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a recette du Spritz ? Un verre à moitié rempli de glaçons, 6 cl de prosecco, 4 cl d'Aperol ou de Campari, le tout arrosé d'eau gazeuse et surmonté d'une tranche d'orange. En 2003, alors que l'Aperol est quasiment inconnu en dehors des frontières du nord-est italien, le groupe milanais Campari met l'alcool dans son escarcelle, sans imaginer son potentiel.
«Quand nous l'avons achetée, cette marque vendait quelques millions de litres, dans trois villes du nord-est de l'Italie: Venise, Padoue et Trévise, où en moyenne chaque habitant buvait cinq Spritz par jour», explique à l'AFP Bob Kunze-Concewitz, le patron de Campari, qui compte dans son large portefeuille de spiritueux la marque du même nom. «On voyait qu'il s'agissait d'une marque qui connaissait une très très forte croissance, et on ne voulait pas qu'elle finisse dans les mains d'un concurrent. C'était plus un mouvement défensif», explique-t-il.
«Nous avons conçu grâce à l'Italie, notre laboratoire, un modèle de développement très précis». A chaque fois, le groupe entre « dans un quartier d'une ville (choisie pour son potentiel, ndlr), où il collabore avec deux, trois bars, en offrant une formation très intense aux barmen» et des événements pour faire déguster le Spritz.
Petit à petit, il s'étend dans le quartier, puis la ville et la région, selon une «stratégie de tache d'huile», explique M. Kunze-Concewitz.
«Le succès n'arrive pas par hasard, ni du jour au lendemain. Il a des racines très profondes, avec une vraie stratégie de marque», souligne le patron de Campari.
Le groupe va ensuite en grande distribution, fait de la publicité, puis «désaisonnalise la marque», très marquée «été», en allant par exemple dans des stations de ski.
Les réseaux sociaux et l'effet de mode se chargent d'emmener le cocktail photogénique vers les sommets, le hashtag #Spritz compte plus d'un million de publications Instagram.
Aperol, désormais la marque la plus importante du groupe Campari (13% des ventes), a connu une croissance organique de 19,5% en 2017, avec des hausses de 27% en France, 40% en Espagne et 51% aux Etats-Unis, et même supérieure à 100% dans de nouveaux marchés comme la Russie, le Mexique et le Brésil.
Au premier semestre 2018, les ventes ont encore progressé de 24,7%.
Selon M. Kunze-Concewitz, le Spritz «remplace à deux tiers la bière et à un tiers des vins blancs, champagne, rosés», un marché potentiellement énorme, qui conduit Aperol à viser une croissance encore à deux chiffres dans les prochaines années.
Facile à faire chez soi, rentable pour les restaurants, la recette miracle du Spritz doit désormais résister à l'effet de mode.
