Rencontres nationales VIF 2018

Quel vigneron passionné êtes-vous ?

a passion dans son métier de vigneron était au cœur des débats des Rencontres nationales des Vignerons indépendants de France, qui se tenaient dans le Rhône les 11 et 12 avril 2018. Selon Jérémy Arnaud, consultant en marketing du cabinet Terroir manager qui intervenaient à cette occasion, les vignerons peuvent être classés en trois grands groupes, selon leur façon de transmettre cette passion...

Le premier est celui des « opportunistes » : « Ils vendent surtout de la passion : ce sont des vignerons plus passionnants que leurs vins », a expliqué Jérémy Arnaud au public présent. Le discours se veut « charmant », « envoûtant », avec l'emploi de mots « valise », comme par exemple « minéral », « fraîcheur », etc. Mais les vins sont de qualité moyenne. Cela nécessite donc pour le vigneron de « remettre » de la passion à chaque fois pour pouvoir vendre. « Cette stratégie est de courte mèche car c'est souvent du one shot, et implique une faible fidélisation de ses clients et une recherche permanente de nouveaux », résume le consultant...En résumé, une stratégie « coûteuse et lourde », qui n'a que peu d'avenir.

Un vrai enjeu dans l'accompagnement des vignerons-techniciens

La seconde catégorie, qui est aussi la plus largement représentée au sein des vignerons français, est celle des « techniciens ». « On y retrouve des professionnels passionnés mais pas forcément passionnants, avec des difficultés pour communiquer ». Le discours est axé sur le comment, plus que sur le pourquoi : le technicien communique avec ses mots sur son métier, la technique et élabore de bons vins... Mais qu'il ne valorise pas suffisamment. Sa roue de secours est souvent son revendeur (caviste, restaurateur, agent). L'avenir de ce modèle : « un fort potentiel de par le nombre de vignerons concernés, en les entraînant à devenir passionnant !, résume Jérémy Arnaud. Un vrai enjeu réside dans leur accompagnement ».

Le troisième groupe est celui des « ultra » : « Ils correspondent à des vignerons passionnés et passionnants, avec une hyper-cohérence entre le produit et le personnage ». Le vocable utilisé est le leur : « ils emploient des mots à eux, personnels, pour partager leur passion ». Leurs revendeurs sont à l'image de ces vignerons, donc de très bons ambassadeurs à « très forte valeur ajoutée ». Ils s'appuient sur leur réseau pour démultiplier leur passion. En terme de pérennité, ce mode de fonctionnement présente un « très fort potentiel », plus encore que le précédent.

Pour le consultant, le type de passion est donc un élément capital à intégrer dans la stratégie commerciale : « Il faut repenser le mix-marketing qui devient les 5 « P » et non plus les 4 « P » (prix, produit, place soit la distribution, promotion), en y ajoutant la passion, une pierre angulaire du mix-marketing », estime celui-ci. Les autres éléments devant être en cohérence avec celle-ci...