Royaume-Uni

Le Brexit risque de renforcer la tendance baissière du marché

En publiant son rapport annuel la semaine dernière, la WSTA a rappelé l’importance du marché britannique pour l’ensemble des producteurs et metteurs en marché dans le monde. Plus de 99% des vins consommés au Royaume-Uni sont importés, et en 2016 les ventes totales ont dépassé le seuil de 10 milliards £. Exaspéré par l’absence d’un « projet clair pour le Brexit », l’organisme a insisté sur l’impact déterminant du processus sur les ventes de vins, la dévaluation de la livre sterling ayant déjà rendu les vins importés plus chers. Conjuguée aux préoccupations croissantes des Britanniques vis-à-vis de leur santé, cette cherté va sans doute renforcer la tendance à consommer moins mais mieux, qui se reflète déjà dans la baisse des ventes de vins positionnés à moins de 5£. En effet, les données publiées par la WSTA, recueillies en collaboration avec l’IWSR, montrent que la tranche de prix des 3,01-4 £ a chuté de 49% entre 2012 et 2016, tandis que celle des 4,01-5 £ a baissé de 16%. A contrario, toutes les autres tranches progressent, notamment celle des 6,01-7 £ (+49%) et des 7,01-8 £ (+42%).

Il n’en demeure pas moins que le vin reste la boisson alcoolique de choix des consommateurs britanniques : 60% des adultes en consomment, soit 31 millions de personnes (+5%). Avant même que l’effet Brexit ne joue, la consommation de vin était plutôt stagnante globalement en volume, les effervescents étant venus sauver la mise, notamment dans le secteur CHR. Toujours est-il que les vins tranquilles dominent largement le marché avec une part de 89% dans le secteur CHR et 85% pour la consommation à domicile. Selon le rapport de la WSTA, en dehors des effervescents, deux pays notamment ont permis de générer de la croissance – la Nouvelle-Zélande et l’Argentine – mais pour des volumes qui n’ont pas permis de compenser les pertes accusées par les gros pays fournisseurs. Tous les principaux pays fournisseurs que sont l’Italie (-2% vol/+1% val), l’Australie (-2% vol/-2% val), les USA (-7%vol/-6% val), l’Afrique du Sud (-4% vol/-2% val), l’Espagne (-9% vol/-4% val) et l’Allemagne (-10% vol/-14% val) ont suivi la même tendance – seul le Chili (+1% vol/val) déroge à cette règle.

Globalement, l’Europe recule de 4% en volume et 2% en valeur, tandis que le Nouveau Monde ne perd que 1% en volume pour une stabilité en valeur. Les vins tranquilles français ont suivi la tendance générale du marché : le marché a perdu 2% en volume et 1% en valeur tandis que la France a reculé de 3% en volume (1 256 000 hl) et de 2% en valeur. L’Italie est le premier pays fournisseur du marché britannique avec près de 3,5 Mhl pour une valeur de près de 700 millions £, soit environ 2£ le litre. La France suit avec un volume inférieur de moitié à celui de l’Italie pour un chiffre d’affaires supérieur d’un tiers à celui des vins italiens, soit 935 millions £, ou plus de 5£ le litre.

En termes de profil produits, malgré une conjoncture difficile et incertaine, la progression des effervescents ne s’essouffle pas. D’après un sondage mené par YouGov pour le compte de la WSTA, le Prosecco est l’effervescent de choix, notamment parmi les plus jeunes consommateurs : 97% des consommateurs d’effervescents âgés de 18-24 ans affirment boire du Prosecco. Le Champagne est le deuxième effervescent le plus consommé, suivi du cava, de l’Asti, des effervescents anglais et du crémant. Le sondage révèle aussi que le vin rouge est la couleur préférée des Britanniques, sauf dans les pubs où le vin blanc est privilégié. De même, la dichotomie classique hommes femmes, rouges et blancs prévaut toujours, les hommes (et les buveurs de bière) préfèrent généralement les rouges et les femmes les blancs. Enfin, en termes de cépages, le merlot domine en rouge et le sauvignon blanc en blanc, suivis de la syrah/shiraz, du cabernet-sauvignon, du malbec, du tempranillo et du pinot noir d’un côté, et de l’autre, du pinot grigio/pinot gris, du chardonnay, du chenin blanc et du riesling.

Dans le cadre des prévisions établies par l’IWSR sur la période 2016-2020, la WSTA détaille une régression de la consommation britannique : d’ici 2020, elle devrait passer de 10 737 000 hl à 10 566 000 hl, soit une baisse de 1,6%. Quatrième consommateur de vins blancs au monde, avec 7,6 Mhl importés en 2016, le Royaume-Uni devrait en réduire sa consommation d’ici 2020, l’IWSR prévoyant une baisse de 0,6%, même si la tendance devrait s’inverser en 2019. La France et l’Italie restent de gros pays fournisseurs de blancs. Le sauvignon blanc s’avère être un moteur de croissance (+10% en volume et en valeur pour la consommation à domicile en 2016) alors que les deux autres principaux cépages en blancs diminuent. Malgré le recul prévu par l’IWSR à l’horizon 2020, les blancs tireront mieux leur épingle du jeu que les rouges, dans un contexte de quête de vins légers. Le déclin prévu, poursuite d’une tendance observée déjà depuis cinq ans, peut être attribué en partie au Brexit, qui a déjà engendré une hausse des prix. Les rouges devraient reculer de 4,4% d’ici 2020, poursuivant ainsi une tendance déjà entamée depuis 5 ans où les ventes pour la consommation à domicile ont baissé de 10% en volume, contre +2% en valeur. Parmi les principaux cépages, le malbec fait l’objet d’un engouement certain, mais le merlot représente toujours une bouteille sur 5 vendues, étant particulièrement privilégié dans le secteur CHR.

Selon l’IWSR, la consommation d’effervescents devraient poursuivre sa trajectoire, pour faire un bond de 29% jusqu’en 2020 ; dans le même temps, la consommation de Champagne devrait augmenter de 1%. En 2016, la consommation d’effervescents a affiché une croissance à deux chiffres en volume tandis que les ventes en valeur ont frôlé les 2 milliards £. Les effervescents proviennent à 80% de l’Italie et du Champagne en volume et à 88% en valeur. En volume, ils ont totalisé près d’un million d’hectolitres en 2016, soit une hausse de 133 000 hl et de 172 millions £ par rapport à 2015. Le RU se positionne comme le principal importateur d’effervescents au monde et arrive en sixième place pour sa consommation. La WSTA note que le Prosecco doit une partie de son succès au fait que l’écart entre le prix d’une bouteille de vin tranquille et celui d’une bouteille de Prosecco s’est réduit. L’organisme estime, par ailleurs, que les effervescents anglais pourraient renforcer leur rôle de challenger à l’avenir si la livre sterling reste faible, rendant plus cher les effervescents importés. Enfin, les vins fortifiés devraient voir leur consommation baisser de 3,4% d’ici 2020. Ils souffrent d’un profil de consommateurs vieillissant, même si le porto a réussi à recruter une nouvelle génération de consommateurs avec des gains enregistrés par son haut de gamme notamment, tendance vers la premiumisation oblige.