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Décryptage
Yellow Tail fait sa pub au Super Bowl

Quels points Mercedes-Benz, Bud Light, Skittles et le vin australien Yellow tail ont-ils en commun? Toutes ces marques se sont offert des pages de publicité lors de la finale du football américain, le Super Bowl, à coup de millions de dollars. Mais dans le domaine du vin, un tel investissement rapporte-t-il vraiment ?
Par Sharon Nagel Le 31 mars 2017
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Yellow Tail fait sa pub au Super Bowl
Une façon efficace de démystifier le vin ? - crédit photo : Casella Family Brands
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ne présence télévisuelle rare

Les chiffres varient selon les sources et les principaux intéressés se gardent bien de les dévoiler. Mais au plus bas mot, un spot publicitaire de 30 secondes lors de cette grande finale de football américain coûte 5 millions de dollars, sans compter les frais de production. La société australienne Casella à l’origine de Yellow tail n’a pas lésiné sur les moyens, recrutant les services du réalisateur hollywoodien Harald Zwart (Karaté Kid, Panthère rose II…) et du mannequin australien, Ellie Gonsalves. Sans compter le travail ardu nécessaire à l’achat d’espace : Anheuser-Busch InBev NV (Budweiser) ayant un contrat national exclusif avec la chaîne Fox, il a fallu acheter de l’espace à l’échelle locale, soit 70 contrats différents. Mais cette couverture devait permettre à la marque de toucher environ 85% des quelque 100 millions de téléspectateurs du match. C’est la première fois en près de quarante ans qu’une marque de vin avait une présence télévisuelle lors de cet événement sportif majeur outre-Atlantique.

 

Hausse à deux chiffres des ventes

Depuis que Yellow tail a lancé la campagne du Super Bowl en janvier, Casella annonce des ventes record pour la marque. « Les ventes ont fait un bond de 26% en janvier. C’est la première fois en douze ans que la marque a enregistré une hausse de plus de 20% sur un seul mois », s’est félicitée Libby Nutt, directrice marketing et export de Casella Family Brands. « Considérant que Yellow tail représente la première marque de vin importé aux Etats-Unis avec 8 millions de caisses vendues par an, et que le mois de janvier est habituellement calme au niveau des ventes de vins, il s’agit d’un véritable exploit ». Le spot publicitaire a été soutenu par une campagne promotionnelle qui s’est étalée de décembre à la mi-février, impliquant des promotions à grande échelle sur le lieu de vente et des relations publiques. Par ailleurs, la publicité a été diffusée sur internet avant le Super Bowl, permettant de générer plus de 200 millions de vues. « Après le match, la notoriété de Yellow tail a progressé de 12 points et les intentions d’achat ont doublé parmi ceux qui ont vu le spot », précise encore Libby Nutt.

 

Rassurer les consommateurs

Au-delà de ces performances commerciales, ce spot publicitaire en dit long sur la stratégie de l’une des plus grandes success-story du secteur mondial du vin. Lancée en 2001 aux Etats-Unis, Yellow tail est passé de quelque 200 000 caisses à 8 millions sur ce marché, sans parler de sa réussite au Royaume-Uni et ailleurs. Le partenariat mis en place entre Casella Family Brands et la société d’importation et de distribution WJ Deutsch & Sons explique sans doute en partie le succès de la marque. Mais d’autres facteurs ont été tout aussi déterminants. Tout d’abord, le packaging : étiquettes aux couleurs vives et attrayantes, mise en avant du cépage à travers des codes couleur différenciés et logo sous forme kangourou à la queue jaune, sont autant d’éléments facilement identifiables. Ils ont beau verser dans la caricature, leur présence rassure les consommateurs face au rayon vins. « Pourquoi Campo Viejo se vend-il mieux que tout autre Rioja à qualité égale ? Pourquoi Yellow Tail affiche-t-il de meilleures ventes que d’autres vins australiens commercialisés au même prix ? Comment certains producteurs de Bordeaux parviennent-ils à atteindre des prix exceptionnels alors que d’autres n’y parviennent pas ? » demande Wine Intelligence. « Nous savons que leur réussite ne s’explique pas par leur capacité à proposer un produit différencié, mais par le fait que ce sont des produits auxquels les consommateurs s’identifient le mieux et considèrent comme des valeurs sûres ».

Tenir compte de la premiumisation du marché

Libby Nutt offre d’autres explications encore. « La stratégie mise en œuvre en faveur de Yellow tail a toujours visé à faire évoluer la manière dont les gens perçoivent et consomment le vin. Par le passé, des amateurs potentiels évitaient d’en boire puisqu’ils se sentaient intimidés par les millésimes, les cépages et les régions viticoles. John Casella a identifié une occasion pour démystifier la catégorie en créant un vin sur le fruit, facile à boire, accessible et plaisant au plus grand nombre ». Intitulé la stratégie de « l’océan bleu », il s’agissait de créer un nouveau créneau sur un marché existant. « Yellow tail n’a pas volé des consommateurs à ses concurrents. Nous avons fait entrer dans le monde du vin de nouveaux consommateurs. C’était bien là la clé de notre réussite ». La question qui se pose désormais, c’est comment cette marqué créée il y a désormais plus de 15 ans parvient-elle à mobiliser toujours le public, notamment dans un contexte de premiumisation. Rappelons que la marque se commercialise aux Etats-Unis à partir de 5$ la bouteille et que la croissance des exportations australiennes vers les Etats-Unis est actuellement impulsée par les segments premium. « Pour rehausser le positionnement qualitatif de la marque, Yellow tail a subi une refonte globale de son packaging, comportant notamment un agrandissement de la taille de l’étiquette, l’utilisation de papier texturé et l’ajout de la signature de John Casella pour communiquer sur le caractère familial de l’entreprise et ajouter de l’authenticité ».

 

Toujours la même volonté de démystifier le vin

En Chine aussi, la premiumisation de la marque est à l’ordre du jour. « Le packaging de trois cépages clés – à savoir le cabernet-sauvignon, le shiraz et le merlot – a été entièrement revu pour mettre l’accent sur la qualité premium du vin, tout en incarnant le caractère ludique et joyeux de la marque ». Reconnaissant que les consommateurs montent en gamme, « dès lors que l’occasion le mérite », la directrice marketing annonce que la gamme Reserve sera relancée sur le marché chinois. Mais, après avoir mené des études de marché qualitatives et quantitatives à travers le monde pour mieux comprendre l’image de Yellow tail auprès du public, les fondamentaux de la marque restent en place. « Les études ont permis de consolider le positionnement de Yellow tail en tant que dépositaire d’une approche ludique du vin, susceptible de « déconstruire » le côté sérieux de la vie des gens », affirme Libby Nutt. La volonté de démystifier le vin est donc toujours au premier plan, quel que soit le marché. En Australie, la campagne met en scène des objets du quotidien – un barbecue, une chaise et une cuillère en bois par exemple – les décrivant avec des qualificatifs complexes de manière à ridiculiser la terminologie et la communication classiques autour du vin.

 

Aller de l’avant

Les détracteurs de la marque affirment que Yellow tail a mis à mal l’image des vins australiens à l’export en tirant la catégorie vers le bas. Le spot publicitaire a lui-même été critiqué pour avoir projeté une image stéréotypée des Australiens. Mais on peut établir un parallèle entre Yellow tail et des marques historiques comme Blue Nun et Mateus qui auront eu le mérite de démocratiser le vin. Si, par la suite, elles ont été éclipsées à cause de leurs connotations et profil plutôt simplistes, elles auront permis à d’autres opérateurs de s’engouffrer dans la brèche qu’elles ont ouverte. Au moment où le segment des vins simples, sans complexité se voit menacé par la premiumisation, Casella choisit non pas de se replier sur lui-même ni de se lancer dans les promotions prix, mais au contraire de consacrer un budget colossal à une campagne promotionnelle d’envergure internationale. Jusqu’à présent, la société a affiché un parcours sans fautes et il reste encore beaucoup de consommateurs potentiels à recruter dans le monde…

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