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arce qu’il faut « Boire ou conduire », pour une « prise de sang » ou « raisons médicales ou confessionnelles », parce que l’on est « sportifs » ou « femmes enceintes ou allaitantes »… À en croire les études commanditées par le groupe Castel Frères, les raisons ne manquent pas pour ne pas boire de vin. Sentant depuis trois ans tout le potentiel en Grande et Moyenne Surface de la gamme des vins désalcoolisés tranquilles*, le groupe lance en juillet prochain la gamme Graine d’Envie. Produites par sa filiale la Société des Vins de France (SVF), les premières références ont d’emblée l’ambition de « jouer le rôle de locomotive sur ce segment en pleine expansion » annonce un communiqué.
Ayant déjà lancé en 2015 les vins iSK à faible degré (blanc et rosé à 9 %.vol), SVF passe le cap de la désalcoolisation totale par osmose inverse (pour un taux d'alcool final inférieur à 0,5 %.vol). Déclinée en deux cuvées annoncées aromatiques et équilibrées (un rouge de merlot et un rosé de syrah), cette marque se veut « un vin avant d’être un sans alcool ». À 3,20 euros le col, ces produits sont ouvertement calibrés pour « toucher un public large », suivant les études de consommation menées par le groupe Castel depuis 2014. Après trois ans de préparation, la stratégie commerciale est prête à se déployer.
Pour soutenir les ambitions de la gamme Graine d’Envie, Castel va investir dans « une campagne publicitaire au ton résolument impactant et permissif ». Se faisant un malin plaisir d’oublier toute la retenue imposée par la loi Evin pour la consommation de boissons alcoolisées (argument « sans alcool » oblige), les affiches jouent sur le plaisir de la consommation, « conviviale » et « sans restriction sanitaire ». Même si cette approche décomplexée n’est pas sans rappeler le précédent réglementaire des e-cigarettes, dont les possibilités de publicité ont été réduites par la loi de santé du 26 janvier 2016 (élargissant l’interdiction de publicité pour le tabac de la loi Evin aux « dispositifs électroniques de vapotage et des flacons de recharge qui leur sont associés »). Les services juridiques de Castel étudient actuellement les effets bénéfices santé des vins sans alcool, afin de border la campagne.
Et pour transformer l’intérêt en achats, des mises en avant dans les rayons sont déjà prévues, soutenues par une opération de lancement « 100 % remboursé », qui devrait servir de coup d’accélérateur à la connaissance des produits.
* : Au sein du groupe Castel, les maisons Listel et Patriarche proposent en pétillants des vins sans alcool.
