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La force du collectif, c’est d’ouvrir de nouveaux horizons. Qui seraient impossibles pour une simple propriété familiale » lance Céline Wlostowicer, la présidente de l’union commerciale Terre de Vignerons, à l’attention d’une vingtaine de nouveaux adhérents. Réunis à Landerrouat ce 26 janvier, ces viticulteurs ont pu palper la réalité de cette force en découvrant l’ampleur de l’outil de production et de conditionnement. Mais surtout de ses performances de commercialisation.
Réunissant en 2012 Prodiffu (à Landerrouat) et de l’Union Saint-Vincent (à Pertignas), l’union Terre de Vignerons rassemble treize caves coopératives de l’Entre-deux-Mers et de Duras*. Soit un potentiel d’approvisionnement de 15 190 hectares de vigne, pour 840 000 hectolitres de vin produits en moyenne chaque année. Actuellement, Terre de Vignerons conditionne et commercialise le quart de ces volumes. En 2016, l’union a atteint un niveau record, avec la vente de 44 millions de cols et un million de BIB, pour un chiffre d’affaires de 93,5 millions d’euros (+10 % en volume et +11 % en valeur).
« 2016 a marqué une nouvelle accélération de notre internationalisation » s’enthousiasme Benoît Berger, le directeur général de l’union commerciale (et de Producta Vignobles, dont Terre de Vignerons est l’actionnaire principal). Réalisant désormais un tiers de son activité à l’export, l’union commerciale y place l’essentiel de ses espoirs de développement en volumes (voir encadré). Sans le chiffrer, Benoît Berger se flatte d’une percée commerciale significative sur les marchés asiatiques et américains. Pour lui, les leviers utilisés sont simples, mais n’ont été permis que par la réunion des forces pour peser. Cette collaboration commence par le développement de l’équipe commerciale, regroupant aujourd’hui 35 personnes dédiées (dont 15 dédiées à l’export).
investissement permis par taille critique.
Plus concrètement, Terre de Vignerons a mis à profit la diversité de ses vins en portefeuille pour créer des cuvées surmesures. « Avant, notre approche commerciale était majoritairement d’exporter des vins existants pour le marché français. Aujourd’hui, on développe des marques spécialement pour l’export. L’adaptation des profils et des étiquettes est permise par notre taille critique » explique Benoît Berger. Pour suivre ces exigences, l’outil industriel de l’union a d’ailleurs connu ces dernières années d’importants plans d’investissements (par exemple 4 millions d’euros pour la cave de Berticot en 2016). Désormais, Terre de Vignerons se place davantage dans une logique de réinvestissement commercial. Sur l’année dernière, le budget marketing a ainsi augmenté de moitié pour répondre aux attentes des consommateurs (études de marché et développement de cuvées).
Soutenue, cette dynamique de progression commerciale conforte l’objectif de Terre de Vignerons : commercialiser à terme 50 % de ses vins à l’export. « En 2011, quand nous étions à 10-15 % de vins exportés, c’était une ambition extrêmement ambitieuse. Maintenant, elle semble plus accessible » se réjouit Céline Wlostowicer. « Il y a un dynamisme économique, mais aussi des préoccupations humaines. Nos valeurs déterminent notre modèle de gouvernance : un homme, une voix » conclut-elle. Un discours collaboratif qui plaît aux jeunes adhérents, aux parcours on ne peut plus variés. Certains reprennent naturellement l’exploitation familiale en conservant la sécurité de la structure coopérative, d’autres reviennent de l’expérience de la cave particulière (par absence de fibre commerciale ou lassitude des normes) Tous sont persuadés de la pertinence du modèle coopératif. Ces performances ne pourraient leur donner tort.
* : Ces caves et unions coopératives sont celles de Créon, d’Espiet, de Gironde sur Dropt, de Guyenne, de Landerrouat-Duras-Cazaugitat-Langoiran, de Monségur, de Mystérieux, de Rauzan, de Ruch, de Saint-Pierre d’Aurillac, de Sainte-Radegonde, de Sauvetterre Blasimon et de Saint-Pey Génissac.
S’il se replie en volumes, le marché français présente « des perspectives intéressantes de valorisation, avec la mutation de la consommation » estime Benoît Berger. Pour s’inscrire dans la valorisation de la consommation hexagonale, Terre de Vignerons cherche à distinguer des vins de négoce. En témoigne sa nouvelle marque bordelaise Roche Belfond (remplaçant celle « famille Excellor »). Elle met en avant le message « vignerons récoltants » :
