Pudeur chinoise

Le bilan de la première foire aux vins d'Alibaba passé sous silence

Mardi 20 septembre 2016 par Alexandre Abellan

Article mis à jour le 21/09/2016 15:44:19

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Porté ce 4 septembre par Matteo Renzi, le premier ministre italien, et Jack Ma, le PDG d’Alibaba (dont TMall est la filiale BtoC), le toast à la réussite du festival 9.9 ne semble pas avoir porté ses fruits. - crédit photo : Alibaba

Annoncé comme une étape majeure dans le développement du marché chinois, l’évènement ne semble pas avoir suscité la frénésie escompté. Du moins si l’on en croit le silence persistant de son organisateur.

Du premier au neuf septembre derniers, le site TMall (groupe Alibaba) organisait son premier « 9.9 Festival Global des Vins et Spiritueux ». Annoncé en grande pompe à Vinitaly, l’évènement en ligne devait ligner 100 000 références pour attirer pas moins de « 100 millions de participants ». Un objectif qui aurait été atteint selon le groupe, qui précise que la moitié des visiteurs n’avaient jusque-là jamais acheté de vins sur Tmall.

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Mais depuis, aucun chiffre supplémentaire n’a plus été communiqué concernant les ventes effectives. Si en France le service de presse d’Alibaba annonce la prochaine publication d’un bilan, la presse chinoise n’y croit plus et y voit le signe de ventes au mieux décevantes. Ce silence pudique n’est en effet pas dans les habitudes du géant du commerce en ligne. « Lors de sa dernière journée de ventes pour les célibataires*, Alibaba avait publié ses chiffres records moins de 24 heures après » relève Decanter China.

Mission impossible

Faute de chiffres de ventes, les spéculations vont bon train sur le niveau d’échec de l’évènement. Certains évoquant des difficultés pour les marques peu connues, quand d’autres évoquent de franches réussites pour les étiquettes populaires. Toujours dans les colonnes de Decanter China, l’analyste Terry Xu fait état d’« une courageuse méprise ». Saluant l’investissement d’Alibaba, qui a mis les petits plats dans les grands avec une campagne de promotion massive, le jeune chinois estime que cette stratégie a bien amené des visiteurs, mais pas forcément des consommateurs. « Acheter du vin, ce n’est pas comme acheter des vêtements » explique-t-il. « Si les consommateurs n’ont pas de besoin ou d’occasion pour boire du vin, il est très difficile de les convaincre d’en acheter. Cela revient à essayer de vendre du riz et de la sauce soja à un employé de bureau qui ne cuisine jamais. »

Si TMall a tenté de relever une mission impossible, Terry Xiu espère que cet apparent échec ne découragera pas la plate-forme. « À part Alibaba, je ne vois pas d’autre entreprise qui ait le potentiel d’utiliser sa gigantesque base de données pour augmenter les ventes de vin en les ciblant » conclut-il, appelant les opérateurs à la patience, le temps que le marché chinois mûrisse.

* : Évènement commercial majeur en Chine, qui a lieu chaque année le 11 novembre et dont le 9.9 Festival s’inspire.

Communiqué du 21 septembre : "Alibaba communique sur les résultats clés de sa journée spéciale du 09/08"

Sortant de son mutisme, la branche française d'Alibaba vient de communiquer sur quelques tendances, à défaut de bilan, de la vente du 9 septembre. « Dès la première heure du festival, les ventes étaient déjà dix fois supérieures qu'à la même date l’an passé » indique le service de communication, réussissant à être précis sans l'être. « Ce sont les clients du sud-ouest de la province du Yunnan et du centre de la province du Hubei qui ont acheté le plus de vins rouge » conclut ainsi le communiqué.