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e constat n’est pas nouveau : les résultats des ventes des Champagnes de vignerons s’affaiblissent d’année en année, notamment sur leur premier marché : la France. Dans ce contexte, le Syndicat général des vignerons de Champagne (SGV) veut accompagner les 5 000 vignerons qui portent la marque pour améliorer leur performance sur le marché français mais aussi à l’export. L’enquête, dévoilée le 6 septembre à Paris, vise à mieux connaître les consommateurs de Champagne en les interrogeant sur leurs habitudes de consommation et leurs motivations d’achat. Elle a été réalisée en mars 2016 auprès de 1704 personnes représentatives de la population française par Market audit. Et pour Maxime Toubart, président du SGV, elle apporte notamment un enseignement essentiel : les consommateurs sont en attentes de proximité avec les vignerons. « Il ne faut pas vendre qu’un Champagne mais aussi une tête de vigneron » résume-t-il.
L’enquête révèle, en effet, l’attente forte en matière d’information et de pédagogie. 63 % se considèrent comme novices ou non-connaisseurs en matière de Champagne, le taux est encore plus important chez les jeunes (22 % se considèrent néophytes contre 15 % pour la totalité de l’échantillon). Par ailleurs, 45 % des répondants se renseignent avant d’acheter. Et l’enquête montre qu’il ne faut pas manquer le rendez-vous avec les consommateurs : les 9 bouteilles achetées en moyenne par an sont choisies lors de seulement deux actes d’achats.
Pour répondre à cette attente de réassurance, le Syndicat a annoncé plusieurs actions. Il développe des prestations d’accompagnement commercial à destination des vignerons pour « favoriser les référencements chez les cavistes et le rapprochement vers les consommateurs ». Les cavistes sont, en effet, considérés comme l’un des circuits de distribution clé pour les Champagne de vignerons, car ils sont les mieux à même d’expliquer la diversité des Champagnes et offre la rapidité de service attendue. « Les modes de consommation changent. Les consommateurs souhaitent le produit tout de suite chez eux. Ce à quoi un vigneron ne peut répondre, mais un caviste, oui » indique Maxime Blin, président de la Commission Champagnes de vignerons. L’action B to B du SVG va également s’orienter sur les salons avec une hausse de participation sur les salons internationaux où des pavillons collectifs seront mis en place.
Le syndicat compte également aller à la rencontre des consommateurs. A travers des salons grands publics (Paris et Lyon en 2017) mais aussi des boutiques éphémères (à Paris du 9 au 24 décembre avec 20 vignerons). Ce concept s’appuie sur l’expérience positive du bar éphémère organisé durant l’été 2016 à Epernay.
Favoriser la rencontre avec le consommateur : c’est aussi lui proposer des produits qui lui plaisent. L’enquête révèle ainsi que le demi-sec a un public. 31 % des répondants consomment cette catégorie, ce qui la place en troisième position des catégories préférées des Français (derrière le brut consommé par 62 % des répondants, et 41 % pour le rosé). Le taux est de 43 % chez les jeunes consommateurs qui s’expliquent par leurs palais ayant une appétence pour le sucré.
L’enquête révèle un autre enjeu : celui d’investir un nouveau temps de consommation à savoir le repas. Seuls 18 % des répondants en consomment au cours des repas. Les occasions de consommation préférées sont l’apéritif (68 %) et la fin du repas (48 %). Pour Maxime Toubart, « la consommation lors du repas est à étudier ». Explorer un nouveau temps de consommation : un beau challenge pour le Champagne.
