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vec la compartimentation américaine dite Three Tier System, un vin étranger doit passer par un importateur, un distributeur et un vendeur avant d’arriver au consommateur final. « Et chacun prend sa marge, alors le prix monte, monte, monte… », résume Stephen Melchiskey, le fondateur de l’importateur-distributeur USA Wine West, basé en Californie et dans le Maine. La preuve par l’exemple a été donnée lors d’une présentation à Prowein. L’expert a pris une bouteille européenne à 2 € départ cave*. Soit 2,80 $/col avec le taux de change actuel d’1 euro pour 1,4 dollar. Les taxes, droits d’accises, frais de douanes et de transport font monter ce prix à 3,20 $. Puis, vient la marge de l’importateur : +35 %, soit 4,80 $/col. Puis, celle du distributeur : +40 %, soit 7,50 $/col. Et enfin, celle du vendeur : +50 %, soit une bouteille vendue 10,99 $ au consommateur final.
Et dans le cas d’une bouteille vendue 8 € en sortie de chais, elle monte jusqu’à 33,50 $, avec le jeu de taxes et frais supplémentaires.
Avec d’aussi importants coefficients multiplicateurs, il faut bien réfléchir à son positionnement pour ne pas se retrouver avec un produit hors marché, souligne Stephen Melchiskey. Par son expérience, il conseille vivement de réaliser un benchmarking approfondi. En quadrillant le marché de ses états cibles, pour connaître les niveaux de prix et de profils organoleptiques de la concurrence installée. Appelant à visiter en amont ses cibles, l’expert souligne que « les Etats-Unis ne se résument pas à New York, San Francisco ou Chicago. Les Etats aux plus fortes consommations de vin par habitant sont le district de Columbia, le New Hampshire, le Massachusetts, le Vermont, le Nevada, le Connecticut, le Delaware, le New Jersey… »
Et « la vente de vos vins aux Etats-Unis ne s’arrête pas à la vente à un importateur… C’est au consommateur final qu’il faut les vendre, et ne pas lésiner sur les initiatives commerciales et l’implication humaine pour aider vos importateurs et distributeurs », conclut Stephen Melchiskey.
*Si ces données sont ramenées à la bouteille, l’unité américaine est sans conteste la caisse de 12 bouteilles. À moins d’être un très grand cru, ce format est impératif pour espérer accéder au marché américain, affirme Stephen Melchiskey.
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