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remier marché de consommation de vins au monde, les Etats-Unis cristallisent les attentes et les espoirs de nombre d’opérateurs du vignoble. L’année 2015 a tenu ses promesses, avec la commercialisation de 53 milliards de dollars de vins sur tous les réseaux de consommation, selon Wines Vines Analytics (soit 49 milliards d’euros (dont 30 % de vins importés). « La consommation augmente plus en valeur qu’en volume » souligne l’analyste Jon Moramarco dans cette étude, faisant la part belle à la premiumisation de la consommation américaine de vin. Il souligne que « les trois segments de prix les bas pour les vins domestiques chutent, ou augmentent moins de 3 %, alors que les quatre gammes les plus élevées affichent des croissances allant de 11 à 23 % ».
Cette montée en gamme s’inscrit dans le long terme selon le dernier rapport de la Silicon Valley Bank (SVB). « Il est clair comme de l’eau de roche que les vins premiums dominent l’actualité et portent toute la croissance de la filière » avance Rob McWilliam, le vice-président de la division vin de la SVB. Il ajoute que « notre prédiction est que les consommateurs vont encore accentuer la premiumisation. Sur les prochaines années, cette tendance sera très visible sur les vins vendus 10 à 20 $. Avec tout son volume*, le segment des 3-6 $ aura le plus fort risque de décliner. »
Cette baisse de la consommation sur l’entrée de gamme devrait être ressentie dès 2016, avec la disparition progressive des « baby-boomers » (âgés de 50 à 67 ans), le faible développement de la « génération X » (38-49 ans) et la faible fidélisation aux vins de la génération des « millenials » (21-37 ans). Loin d’être anodin, ce passage de relai démographique est amplifié par la premiumisation des goûts. Le tout devrait entraîner une baisse de la consommation globale de vins aux Etats-Unis. « Nous voyons aujourd’hui les impacts de quatre générations sur le marché américain » souligne Rob McWilliam.
Ces vingt dernières années, les baby-boomers ont porté la croissance de la consommation de vin aux Etats-Unis. Démographiquement, ils en restent aujourd’hui les premiers consommateurs, avec 41 % des parts de marché. Contre 32 % pour la génération X, 16 % pour les millenials (et 11 % pour les plus de 68 ans). La SVB estime que la génération X prendra la première place en 2021, pour la perdre en 2026 au profit des millenials.
* : Selon Nielsen, le segment des vins vendus 3-6 $ représente 38 % de la consommation américaine à domicile, tandis que le segment des 10-20 $ pèse aujourd’hui pour 46 % des parts de marché.
« Les importations grignotent des linéaires, en partie à cause d’un dollar américain inhabituellement fort » constate Rob McWilliam. Selon lui, en 2016 « les importations de vins fins vont commencer à gagner de plus larges parts de marchés, alors que le vrac étranger va perdre du terrain ».
