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esponsable de la rubrique française de la revue américaine Wine Enthusiast, Roger Voss listait les modes du marché américain, qui sont autant de tendances de fond. « Il s’agit des principales modes, pas des moyens pour y entrer » prévient-il, rappelant qu’il n’y a pas un mais 50 marchés aux Etats-Unis : « à chaque état vous pouvez trouver des différences dans les modes, les saisonnalités, les niveaux de connaissance… »
« Oubliez l’idée que le marché est dominé par des hommes cherchant à construire des caves massives. Les femmes appréciant le vin portent réellement les ventes » pose Lauren Buzzeo, la responsable des dégustations au Wine Enthusiast, qui ajoute qu’« aux Etats-Unis, les femmes sont les premières acheteuses de vin ».
En juin 2015, une enquête de WMC estime en effet que 47 % des américaines achètent la majorité des vins du ménage, que 27 % les achètent seules (étant célibataires) et 21 % partagent les responsabilités dans le couple… De plus, la population féminine consomme plus de vins (57 %) que celle masculine (43 %).
En terme de marketing, les femmes seraient plus aventurières, « n’étant pas fermement liées à des marques, mais ouvertes à des styles différents de vins et de packaging » rapporte Lauren Buzzeo.
Population née entre 1977 et 1994, les Millenials concentrent actuellement 35 % des volumes consommés aux Etats-Unis. Alors que les baby-boomers sont désormais tombés à moins de 25 %, il s’agit de la cible d’avenir des opérateurs du vin. « Votre job en tant que producteur, c’est d’attirer leur attention. Vous devez leur parler dans leur langage » exhorte Roger Voss. D’où l’importance de la présence sur le panel des réseaux sociaux et d’avoir son site web à jour, avec des images attirantes et quelques mots donnant envie d’en savoir plus.
Les contre-étiquettes ne doivent pas être négligées pour donner un supplément d’information et déclencher l'acte d’achat. « Les consommateurs américains n’aiment pas qu’on leur dise quoi faire. Mais ils apprécient qu’on leur laisse la liberté du choix et sont très demandeurs de conseils mets-vins » résume Lauren Buzzeo.
« Ayant un revenu confortable et pas encore de vie de famille, ils conduisent déjà les tendances et vont le faire sur les prochaines années. On verra la génération suivante (la iGénération) suivre les modes des Millenials » annonce Roger Voss.
« Le Prosecco est le nouveau pinot grigio, mais cela ne va pas durer » annonce Roger Voss. Aujourd’hui, les Proseccos représentent 14 % des volumes du marché américain, suivis par les Moscatos (9 %) et les champagnes (4 %), les vins américains caracolant en tête (56 %, contre 74 % pour tous les vins). Avec une croissance de +36 % en 2015, « le Prosecco mène toujours la croissance exponentielle, mais la marée montante soulève tous les bateaux » (+16 % sur la période) ajoute Lauren Buzzeo.
Aux Etats-Unis, cet appétit pour les vins effervescents se distingue par une certaine désacralisation de leur consommation, suivant plus l’envie de l’instant que des occasions festives.
« La consommation d’effervescents est plus casual que formelle » résume Roger Voss.
