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our la première fois depuis plusieurs années, le « State of the Wine Industry Report », publié par la branche vins de la Silicon Valley Bank (SVB), n’est pas très optimiste. En effet, il prédit pour 2016 la première baisse de la consommation de vin par habitant depuis 20 ans. En cause : l’arrivée massive des jeunes consommateurs nés globalement entre le début des années 1980 et le milieu des années quatre-vingt-dix, plus volages que leurs aînés en termes d’habitudes de consommation. Mécaniquement, la tendance vers la premiumisation met à mal également l’évolution positive du marché en volume. Sur une note plus positive, la baisse de la consommation ne devrait être que transitoire : dès lors que la génération Y ("Millennials") avancera en âge, elle devrait épouser davantage la catégorie vins, estime la SVB. De même, la génération X, née approximativement entre 1966 et 1976, devrait monter en puissance pour détrôner les "Baby Boomers" vers 2021 à la tête des consommateurs de vins fins.
Pour les exportateurs vers les États-Unis, cette transition démographique s’annonce particulièrement prometteuse, les "Baby Boomers" étant plutôt fidèles aux produits nationaux. Un chauvinisme qui ne se manifeste pas chez les jeunes consommateurs actuels, faisant dire à la SVB que « les importations de vins fins en bouteilles devraient s’arroger une part de marché plus importante dès cette année ». Un dollar fort, des disponibilités de vins étrangers importantes et de jeunes consommateurs ouverts aux vins du monde sont autant de facteurs qui impulsent cette tendance. Si les importations de vins en vrac vont diminuer en raison du déclin inexorable de l’entrée de gamme, la progression des vins importés en bouteilles est de nature à inquiéter les producteurs américains, affirme la SVB. Autre caractéristique des jeunes consommateurs qui pourrait s’avérer favorable aux vins fins importés : une ouverture aux vins d’assemblage – d’où l’engouement en faveur des « Red Blends » actuellement – au détriment des vins de cépage.
Plus globalement, si la " premiumisation" est désormais une tendance bien ancrée dans l’évolution du marché américain, on pourrait assister cette année à un léger ralentissement de sa progression. Notamment, la SVB prévoit une hausse de 9 à 13 % des ventes de vins fins, contre 14 à 18 % l’année dernière. En revanche, les vins commercialisés entre 3 et 6 $ sont les plus menacés et la banque prévoit également une baisse en volume et en valeur pour les vins vendus à moins de 8 $. Cette transition vers les produits plus qualitatifs n’est pas sans conséquence pour le secteur vitivinicole américain. En effet, la vallée centrale de la Californie – qui fournit notamment des vins à bas prix – sera condamnée à arracher des milliers d’hectares de vignes dans les années à venir, à la faveur des régions côtières, plus qualitatives. Néanmoins, ces dernières auront-elles la capacité de répondre à la demande ? Des restrictions environnementales ainsi qu’un foncier dont les prix sont toujours orientés à la hausse, risquent de limiter les nouvelles plantations dans cette zone, ouvrant une nouvelle porte aux vins de qualité importés.
Pour l’heure, les importations représentent 31 % du marché, soit 117 millions de caisses en 2015, selon les chiffres recueillis par le Dr Liz Thach, professeur de marketing et commerce du vin, à l’Université de Sonoma. Le marché global est estimé à 383 millions de caisses en 2015, en hausse de 2 %. Les vins rouges et blancs sont à quasi-égalité (46,3 % et 44,3 % respectivement) pour une part de 4 % pour les rosés. En termes de débouchés, les circuits destinés à la consommation à domicile ont affiché de belles performances, tandis que les ventes dans le secteur CHR étaient plutôt atones ; si les valeurs ont progressé de 1 %, les volumes ont perdu 4,1 %. Parmi les explications, la montée en puissance du vin au verre, notamment parmi les jeunes consommateurs, est citée.
Pour 2016, le Dr Thach annonce cinq grandes tendances : la poursuite de la " premiumisation" ; un fort engouement pour les effervescents et la sangria ; la vogue des assemblages en rouge et du sauvignon blanc ; une passion pour les vins italiens et néo-zélandais ; et une pénétration accrue des BIB de trois litres et des Tetra Pak. Selon Nielsen, les ventes de vins effervescents pendant douze mois jusqu’au 31 octobre 2015 ont bondi de 10 %. La hausse est encore plus spectaculaire pour le prosecco – +36 % – tandis que le Champagne a affiché une croissance plus modérée mais encourageante tout de même (+8 %). À telle enseigne, que le Champagne représente toujours 20 % des ventes d’effervescents aux USA, contre 14 % pour le prosecco. Le différentiel de prix – 12 $ en moyenne pour le prosecco contre 52 $ pour le Champagne – permet sans doute l’essor de l’effervescent italien, estime Nielsen. Toutefois, il ne faut pas simplement y voir un concurrent mais aussi un moteur de croissance pour la catégorie dans son ensemble. Grâce à son positionnement prix avantageux et à son image valorisante, le prosecco a réussi à attirer de nouveaux consommateurs vers les effervescents, sa croissance étant générée pour un tiers par des gens qui n’avaient pas l’habitude d’acheter des « Sparkling Wines » auparavant.
Quant aux cépages les plus en vogue, le sauvignon blanc a séduit beaucoup de consommateurs l’an dernier, lui permettant d’enregistrer les gains les plus importants en volume (+10,7 %) et en valeur (+13,3 %). Suivent les assemblages en rouge, le pinot noir, le cabernet-sauvignon et le pinot grigio. Néanmoins, le chardonnay reste le vin de cépage le plus vendu aux États-Unis sur le plan des volumes. La popularité du sauvignon blanc se reflète dans les pays importés préférés des Américains, la Nouvelle-Zélande étant très bien placée, avec l’Italie et son prosecco. Toutefois, la France et le Portugal ont affiché de belles performances l’an dernier avec des progressions respectives de 10,8 % et 8 % en valeur. Enfin, pour ce qui est des contenants, si la bouteille en verre de 75 cl représente toujours plus de 50 % des ventes en volume, les BIB de trois litres et les Tetra Pak poursuivent leur ascension.
