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ahiers des charges restrictifs par rapport à leurs concurrents de l'hémisphère sud, coûts de production élevés, potentiel de production en baisse : l'amont connaît de vraies contraintes en matière de production de AOC régionales et communales. A l'aval, les contraintes sont tout aussi nombreuses : le marché enregistre ces dernières années des hausses de prix significatives, qui entraînent elles-mêmes des pertes de parts de marchés ; les vins souffrent par ailleurs d'une image de cherté... Ce constat sans concession a été tiré lors du colloque Vinosphere organisé par le BIVB ce jeudi 11 février 2016 et intitulé : «Demain, des vignes plus productrices : peut-on se réinventer pour une nouvelle clientèle ? ».
Nombre des intervenants sont tombés d'accord sur le fait que l'avenir des vins de Bourgogne passe par la poursuite de la valorisation, vers le « toujours plus » de qualité et de diversité, mais en mettant davantage « au centre de ses préoccupations le client » : « Ce qui est sûr, c'est qu'il ne faut pas aller vers des vins standards, a déclaré Frédéric Mazilly, président de la Commission marchés et développement au BIVB. Il faut préserver l'ADN de la Bourgogne et séduire de nouveaux consommateurs ». «Il faut partir de ce qu'il souhaite, sans pour autant tomber dans la standardisation », a confirmé Géraud Aussendou, président de la Commission technique et qualité. « Il faut retrouver de l'intérêt chez de nouveaux consommateurs avec les appellations moins connues de Bourgogne », estime de son côté Alain Serveau, directeur technique de la maison Albert Bichot.
Cette stratégie de positionnement "haut-de-gamme" serait par ailleurs en adéquation avec les tendances actuelles de « premiumisation » du marché au niveau mondial dans les principaux pays consommateurs. Mais attention tout de même à ne pas se couper d'une certaine clientèle, ont prévenu certains... « Les ambassadeurs des vins de Bourgogne sont les consommateurs. Il est important de satisfaire tous les budgets et le prix ne doit pas être le seul curseur pour retrouver un équilibre rentable pour les exploitations », a notamment rappelé Alain Serveau.
Outre le rejet en bloc d'aligner la qualité des vins bourguignons sur ceux du « Nouveaux monde », les intervenants sont également tombés d'accord sur le principe de ne pas toucher à la classification actuelle des vins bourguignons* et ce, malgré son incompréhension quasi-générale par les consommateurs. « C'est donc à nous de mieux l'expliquer », a jugé Alain Serveau.
De la pédagogie et de la communication, l'interprofession va également devoir en user pour tenter de changer l'image de « cherté » de ses vins. Les consommateurs en ont une très bonne image d'un point de vue qualité, mais celle-ci demeure erronée sur certains aspects.
Selon les données issues du panel consommateurs du cabinet Wine Intelligence, les vins néo-zélandais bénéficient d'une meilleure note sur le critère « rapport qualité-prix » que les Bourgogne rouge, de la part des consommateurs britanniques, qui perçoivent donc les premiers moins chers que les seconds. Or des relevés de prix effectués en Grande-Bretagne indiquent le contraire : une étude comparative des prix moyens de vente des pinot noir néo-zélandais et bourguignons (en AOP Bourgogne) chez les cavistes, en restaurants et en GD, indique que les vins néo-zélandais ont des prix supérieurs sur les trois circuits. A titre d'exemple, en grande distribution, le prix moyen de vente sur l'année 2015 des pinot noirs néo-zélandais se situe à 9,30£, quand celui des Bourgogne rouge se situe à 7,40£.
La même enquête consommateur montre par ailleurs un décalage entre l'image qu'ont les prescripteurs – importateurs, cavistes, restaurateurs, etc - et les consommateurs finaux des vins de Bourgogne. Pour les Bourgogne rouges par exemple, les professionnels citent comme éléments d'image un « excellent rapport qualité-prix », des « prix abordables » et des vins « faciles à boire ». « Ils ont compris le message que vous leur transmettons », indique Philippe Longepierre, du BIVB. Mais côté consommateurs, ces « items » ne ressortent pas spécialement dans les premiers cités, voire ils les trouvent même « souvent trop chers ». « Nos messages sont donc moins bien perçus, commente Philippe Longepierre, du BIVB. Cela signifie que nos termes techniques sont mal compris, car ne rentrant pas dans leur imaginaire ». D'où la nécessité, pour l'interprofession, de retravailler sur sa stratégie de communication auprès de cette cible finale, afin que les messages soient perçus comme ils le souhaitent.
Côté « amont » enfin, il a été largement question du potentiel de production, qui tend à diminuer ces dernières années dans les exploitations viticoles. L'âge vieillissant des vignes, lié au manque de renouvellement, les maladies de dépérissement, les incidents climatiques, la complantation au détriment de la plantation, des montants de fermages trop élevés, ou encore le choix du matériel végétal de ces dernières décennies, moins productif : de nombreux facteurs ont été pointés du doigt.
En dehors de l'augmentation de surfaces et du choix du matériel végétal pour les futures plantations, peu de réelles pistes, réalisables à court terme, ont finalement été évoquées. Il reste désormais à la Bourgogne à « se réinventer », en d'autres termes, à trouver et à mettre en place rapidement de nouvelles solutions plus radicales, afin de palier à ce problème. Un retour à de meilleurs rendements qui serait la bienvenue du côté des exploitations viticoles situées dans les appellations régionales, pour gagner en rentabilité...
(*Les quatre niveaux : appellations régionales, communales, premiers et grands crus).
