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Vinitaly

La machine de guerre des exportations vinicoles italiennes

Vendredi 05 février 2016 par Sharon Nagel
Article mis à jour le 31/03/2016 13:49:24

Giovanni Mantovani, directeur général de Vinitaly : « Nous avons déjà établi des contacts pour utiliser le pavillon vin de l’Expo Milan lors d’initiatives vinicoles à l’international'
Giovanni Mantovani, directeur général de Vinitaly : « Nous avons déjà établi des contacts pour utiliser le pavillon vin de l’Expo Milan lors d’initiatives vinicoles à l’international' - crédit photo : Veronafiere/Vinitaly
Après Vinisud en février et Prowein en mars, ce sera au tour de Vinitaly d’ouvrir ses portes du 10 au 13 avril prochain. Une ouverture somme toute éphémère, que bon nombre de salons professionnels tentent de compléter désormais en déclinant nombre d’événements associés à travers le monde sur toute l’année. Pourquoi ? Explications avec Giovanni Mantovani, directeur général de Vinitaly depuis 1999.

Une volonté expansionniste affirmée et assumée

Où sont donc passés les organismes normalement chargés de la promotion des produits agroalimentaires italiens ? Le terrain à l’export semble dorénavant occupé par le géant italien des salons internationaux, Veronafiere. Dans le domaine du vin, Vinitaly a multiplié les initiatives de promotion des produits italiens ces dernières années avec des événements et structures tels que la Vinitaly International Academy, qui propose désormais une certification, le Vinitaly Wine Club, HackWine, Vinitaly International Buyer Connect, wine2wine et HireMeVinitaly, outil de type ‘speed dating’ entre producteurs italiens de vins et candidats à l’embauche. En ce début de mois de février, Vinitaly annonce aussi le lancement de « la première application smartphone dédiée à la découverte et à l’achat des meilleurs vins italiens, Vino ». Cette boulimie créatrice s’explique en partie par l’arrivée en 2009 de Stevie Kim, directrice de Vinitaly International, dont la volonté est de mettre en place des outils pratiques et une approche pragmatique pour permettre aux opérateurs italiens de mieux comprendre et donc conquérir les marchés export.

 

L’Etat très impliqué

Les ambitions expansionnistes de Vinitaly ne se seraient sans doute pas autant emballés si derrière, elles n’étaient pas impulsées par l’Etat italien. Lors de la dernière édition du salon en 2015, le ministre de l’Agriculture, Maurizio Martina, donnait le ton : « Le secteur du vin est un atout capital pour l’Italie qui génère plus de 14 milliards d’euros de recettes. Nous voulons faciliter le développement de cette excellence en allégeant le poids de la bureaucratie qui s’est alourdi ces dernières années… Et nous sommes les protagonistes d’un plan d’internationalisation extraordinaire qui place les produits agro-alimentaires au cœur de l’action ». Et le président de Veronafiere, Ettore Riello d’ajouter : « Vinitaly se trouve au carrefour de l’ensemble de la chaîne de valeur, en Italie comme à l’étranger. C’est pour cette raison que le ministère de l’Agriculture nous a sélectionnés pour développer le premier pavillon dédié aux vins dans l’histoire de l’Exposition universelle ».

 

Attirer de nouveaux acheteurs aux salons professionnels

« Depuis 2015, le ministère du Développement économique, de concert avec le ministère de l’Agriculture, de l’Alimentation et de la Forêt, a mis en place un plan spécial consacré à la promotion des produits « Made in Italy » », explique pour sa part Giovanni Mantovani, qui vient d’être classé 129ème parmi les 200 personnalités du vin par La Revue du Vin de France. « Le projet implique un investissement total de plus de 220 millions d’euros, dont 20% est destiné au développement d’actions permettant d’attirer de nouveaux acheteurs et opérateurs sélectionnés lors des salons professionnels en Italie, cela jusqu’en 2017. Ces salons – il y en a plus de 20 – sont déjà une référence dans leur domaine ». Avec 150 000 visiteurs en 2015, dont plus de 2,600 journalistes en provenance de 46 pays et plus de 4 000 exposants, Vinitaly est en effet le salon leader incontesté des vins sur le territoire italien, même si les chiffres sont sans doute gonflés grâce à sa concomitance avec deux autres événements de taille, Sol&Agrifood et Enolitech. Pour Giovanni Mantovani, il s’agit là, au contraire, d’effets de synergie qui relèvent d’une réelle volonté de promouvoir les produits phares italiens sous une même bannière du « Made in Italy » et de valoriser ainsi la culture gastronomique du pays.

 

L’échec des organismes de promotion classiques ?

A l’extérieur du pays, le directeur de Vinitaly confirme que le salon joue le rôle d’ambassadeur des vins italiens à l’international. « Depuis près de 50 ans, nous défendons et promouvons la richesse et la qualité des vins italiens…et nous nous positionnons comme le défenseur de cette richesse vinicole et sa qualité à travers nos nombreux événements itinérants. Ce qui fait notre force, c’est que nous sommes indépendants, nous ne sommes pas une structure d’Etat… Nous sommes donc considérés comme une structure capable d’échanger, d’expliquer et de présenter en profondeur les vins italiens ». Ce rôle s’est indéniablement renforcé ces dernières années : « Nous avons organisé des événements à de nombreux endroits, tels que Dalian et Chengdu en Chine, qui jusqu’alors avaient été très peu abordés – pour ne pas dire jamais – par des structures de promotion oeuvrant en faveur des vins italiens. Nous nous sommes lancés à la conquête de tout nouveaux marchés comme Melbourne, Vancouver et Miami où la réaction du public a été phénoménale : des milliers de visiteurs ont assisté à nos dégustations ainsi qu’aux séminaires de haut niveau ou masterclass mis en place par la Vinitaly International Academy, la branche formation de Vinitaly ».

 

Chiffre d’affaires record à l’export prévu pour 2015

L’expérience du pavillon vin de l’Expo Milan, entièrement orchestré par Vinitaly, sera sans doute dupliquée ailleurs dans le monde : « Nous avons déjà établi des contacts pour utiliser le pavillon vin de l’Expo Milan lors d’initiatives vinicoles à l’international et étudions actuellement de quelle manière cela pourrait se faire. Le vin est un atout considérable pour l’Italie et permet de promouvoir le pays dans son ensemble ainsi que ses différentes régions, même sur le plan touristique ». Faut-il y avoir là l’effet de cet arsenal de mesures, toujours est-il que les exportations italiennes ont progressé en volume et en valeur entre 2013 et 2014 et que, contrairement à l’Espagne par exemple, l’Italie parvient à maintenir une part relativement élevée de vins conditionnés dans ses exportations. Néanmoins, la bataille n’est pas gagnée : sur les dix premiers mois de 2015, les exportations italiennes ont régressé de 3% en volume – notamment à cause de la baisse des achats allemands – pour une hausse en valeur qui s’est amenuisé au fil des mois selon Ismea/Istat. Ainsi, l’estimation de 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires à l’export en 2015 pourrait être revue à la baisse et se situer plutôt entre 5,3 et 5,4 milliards d’euros, qui resterait toutefois un niveau record.

 

Poursuite des investissements

Le rouleau compresseur que sont les effervescents et pétillants italiens continuent de gagner du terrain avec des exportations supérieures à 2 millions d’hectolitres (+10%) sur dix mois pour une valeur de 742 millions d’euros (+12%). La performance est particulièrement impressionnante aux Etats-Unis où les spumante italiens gagnent 20% jusqu’à fin octobre. « L’Italie propose un mix inimitable de vins bien élaborés, issus de nombreux cépages uniques et intéressants, aux côtés des célèbres cabernets, pinot grigio et chardonnay. Ce sont des vins qui sont globalement peu chers et, encore mieux, qui se marient très bien avec la gastronomie… grâce à leur acidité souvent élevée et à leur fraîcheur », affirme Giovanni Mantovani, qui entend bien poursuivre ses efforts de promotion des vins italiens à l’export et sur le territoire italien. « Veronafiere prévoit des investissements totalisant 31 millions d’euros, dont 24 millions dédiés aux infrastructures de nos événements... Une attention particulière sera portée au renforcement d’événements dans le secteur du vin, avec à l’étude un business plan spécifique visant l’augmentation de la compétitivité de Vinitaly grâce à une identité axée sur la spécialisation ».   

Tags : Italie Vinitaly

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