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Vus depuis l’Europe, les Etats-Unis restent un marché énorme, complexe et atomisé. Rien de plus logique, donc, que de s’appuyer sur les études de marché et autres sondages pour tenter de cerner les préférences des consommateurs américains et être en plein dans le mille avec l’offre qu’on souhaite leur proposer. Ce mois-ci, l’université de Sonoma, et notamment les professeurs Dr Liz Thach et Dr Kathryn Chang, apporte toute une série d’enseignements recueillis auprès d’un échantillon de 1 072 consommateurs américains, dont 56% de réguliers (soit une consommation quotidienne ou plusieurs fois par semaine). L’échantillon, représentatif de la population sur le plan ethnique, pèche sans doute quant aux tranches d’âge étudiées – en effet, 56% d’entre eux se classent dans la catégorie dite du Millénaire (Millenials).
Les profils fruités, semi-doux et suaves les plus appréciés
Le sondage, deuxième du genre après celui de 2014, nous apprend que les consommateurs américains expriment une légère préférence pour les vins rouges (74%) par rapport aux blancs (72%). Viennent ensuite les rosés (43%), les effervescents (42%), les vins doux (19%) et les vins fortifiés (8%). A la question, « Quelle est votre préférence en matière de goût ? » ils sont entre 56 et 58% à préférer des profils fruités, semi-doux et suaves. C’est bien le goût du vin qui est cité en premier quant aux motivations de consommation, suivi de l’envie de détente et du côté convivial du vin. Pour ce qui est des critères d’achat, le prix arrive en tête (72% des personnes interrogées) puis la marque (67%), le cépage (36%) et le pays d’origine (35%). Ce dernier figurant en quatrième place des critères d’achat, les chercheurs ont sondé les participants sur leur pays préféré : sans surprise, les Etats-Unis caracolent largement en tête (95% avaient déjà acheté du vin américain au cours des 12 derniers mois), suivis des vins italiens (50%), français (44%), espagnols (32%) et australiens (26%).
L’importance du segment des 10-15$ se confirme
Pour ce qui est des points de vente privilégiés, les magasins spécialisés sortent en tête : rien de plus logique car dans bien des Etats, les supermarchés ne sont pas autorisés à vendre des boissons alcooliques. Le commerce électronique ne séduit guère les consommateurs américains, seuls 6% des personnes interrogées disant y avoir recours quasi-systématiquement. Là aussi, quand on connaît la réglementation on ne peut plus complexe sur la distribution de vin aux Etats-Unis et les coûts d’expédition, rien de plus normal. Par tranches de prix, le positionnement le plus courant pour la consommation à domicile se situe entre 10 et 15$ la bouteille (32%). Néanmoins, 19% des personnes interrogées sont disposées à dépenser entre 15 et 20 $ et 14% plus de 20 $. Au restaurant, ces positionnements sont naturellement plus élevés : le prix moyen passe ainsi à 26-35$ (23%) mais 16% du public interrogé est prêt à consacrer entre 36 et 45$, et 12% plus de 46$. Enseignement plus étonnant, mais peut-être biaisé par l’importance des jeunes consommateurs parmi l’échantillon : 24% des personnes interrogées disent n’acheter que du vin au verre au restaurant pour une dépense moyenne de 7 à 10$ le verre pour 51% d’entre elles. Les investissements réalisés par bon nombre d’entreprises dans une offre de vins à la tireuse corroborent cette conclusion.
Une présence sur les réseaux sociaux s’impose
Enfin, quant aux sources d’information les plus couramment utilisées, l’utilisation des réseaux sociaux est soulignée : Facebook se classe en tête des supports (84%), puis YouTube (47%) et Twitter (45%) ; seuls 6% des personnes interrogées n’utilisent aucun réseau social pour glaner informations et conseils sur les vins. Le taux de pénétration des smartphones étant très important (90% de l’échantillon), les applications (notamment Vivino, HelloVino, Wine Searcher et Delectable) sont privilégiées pour choisir un vin, connaître son prix et obtenir des bons de réduction. Au vu de ces résultats, les auteurs conseillent de s’appuyer sur les réseaux sociaux pour créer une interaction avec ses clients et s’assurer que son vin est bien présent sur les sites internet accessibles depuis un smartphone et les différentes applications thématiques.
La pertinence des résultats mise en cause
Une fois passés au crible les résultats de ce sondage, ou d’autres d’ailleurs, se pose la question, « A quel point reflètent-ils vraiment ce que recherche et achète un consommateur ? ». C’est la question que s’est posée le magazine Wine Spectator. Et le journaliste Matt Kramer de répondre : « Cela dépend de si l’on parle de l’Amérique sur le plan macro ou micro…Pour vraiment comprendre « l’Amérique vinicole » d’aujourd’hui, il est essentiel – voire vital – d’analyser…l’Américain à l’échelle micro car c’est lui qui nous indique dans quelle direction nous nous orientons, et à quel point nous évoluons en permanence ».
Une autre vision du marché américain
Pour le journaliste américain, à l’échelle du pays, « le » consommateur américain a toujours privilégié des vins doux, suaves et peu chers. « C’est ce que nous recherchions il y a 40 ans lorsque nous ingurgitions des vins étiquetés Riunite ou Blue Nun et achetions du Gallo Hearty Burgundy vendu pas cher au demi-gallon ». Si ce consommateur existe bel et bien encore aujourd’hui, il constitue, toujours selon le Wine Spectator, une espèce en voie de disparition. Et masque, par ailleurs, « nombre de groupes énormes de consommateurs américains à l’échelle micro : ceux qui adorent les vins italiens, les vins locaux…le pinot noir…où étaient-ils il y a 20 ans ? » Pour le Wine Spectator – revue ciblant un public d’amateurs et non pas le consommateur lambda, rappelons-le – les Américains à l’échelle micro apprécient de plus en plus – et recherchent de façon active - des vins « intéressants, différents, singuliers », pour accompagner une gastronomie qui, elle aussi, s’affine et s’améliore toujours plus. « Certes, dans les grandes lignes le profil doux, suave et peu cher existe encore à l’échelle macro. Les statistiques de vente sont là pour le prouver. Mais elles démontrent aussi que l’Amérique du vin au 21ème siècle dépasse de très loin cette vision… »
