Etats-Unis : le marché gravite de plus en plus autour des vins vendus à 15$

éunis à Napa en Californie lors d’un colloque sur l’économie du secteur, les professionnels américains ont découvert les conclusions d’un sondage mené par l’Université de Californie à Davis. Principal enseignement : la premiumisation est déjà bien ancrée dans les habitudes des consommateurs et va se renforcer, la plus forte hausse des ventes étant prévue dans la tranche des 14-20 $ la bouteille. 

Une forte croissance prévue pour les vins à 12$, 15$ et 20$

Un niveau de connaissances sur le vin sans cesse en progression, un contexte économique favorable et des coûts de production outre-Atlantique qui ne font qu’augmenter, sont autant d’explications fournies par les professionnels sondés pour expliquer cette tendance. Balayant un échantillon large du secteur, le sondage fait ressortir les avis des 24 entreprises leader aux Etats-Unis*. Toutes s’accordent à dire que la premiumisation du marché est une tendance lourde : « au cours des cinq prochaines années, les vins positionnés à 12$, 15$ et 20$ afficheront une croissance énorme. En dessous de ces positionnements, la croissance ne sera pas au rendez-vous », dixit l’un des professionnels interrogés. « L’activité du marché porte sur les vins commercialisés à 12$ et plus, les segments autour de 20$ étant parmi les plus porteurs…Nous pensons que les créneaux offrant les meilleures opportunités de développement sont ceux qui sont positionnés à 15$ et au-dessus…La tendance va se poursuivre et aura un impact sur les vins vendus à moins de 10$, marché qui tend à disparaître. La plupart des entreprises se focalisent sur le positionnement 15$, qui semble être devenu la nouvelle version du 12$ ».

La Californie mal placée pour en profiter ?

En termes de rentabilité et de renforcement de la capacité d’investissement des entreprises, la premiumisation est une bonne nouvelle, mais elle n’est pas sans entraîner des défis importants pour les opérateurs américains. « Le problème, c’est que les coûts de production et de mise en marché pour des vins positionnés à plus de 15$ sont tellement élevés que ce sera difficile pour les entreprises de redimensionner une marque de cette envergure et d’acheter les raisins. Il faut être propriétaire de vignobles pour adapter une marque à cette gamme de prix ». C’est là que le bât blesse, du moins en Californie : le prix des terres suit une courbe ascendante depuis déjà plusieurs années, la sécheresse pose des problèmes d’alimentation en eau, d’autres cultures comme les amandes viennent concurrencer la viticulture et les contraintes en matière d’urbanisation se renforcent. De là à prédire un développement du sourcing en Amérique du Sud, voire un développement global des importations « de vins rouges français, italiens et espagnols ", il n’y a qu’un pas que certaines entreprises n’hésitent pas à franchir, d’autant plus que l’euro faible favorise la tendance. 

Les marques de distributeurs menacées par les réseaux sociaux

Un deuxième sondage réalisé, toujours par le professeur Robert Smiley de l’Université de Californie à Davis, cette fois auprès de 187 professionnels californiens, révèle d’autres tendances fortes qui devraient caractériser le marché américain durant les deux prochaines années. En termes de profils produits, les ventes de vins rouges issus de cabernet-sauvignon, pinot et d'assemblages, et, pour les blancs, de chardonnay, sauvignon blanc et pinot grigio devraient afficher les taux de croissance les plus importants. A contrario, les professionnels interrogés craignent que le développement des marques de distributeurs et la consolidation ne continuent à mettre en péril leurs marques nationales. Néanmoins, d’autres tempèrent l’impact de cette montée en puissance des marques de distributeurs en invoquant l’influence des réseaux sociaux dans la diffusion de l’information, la transparence et une quête certaine d’authenticité. « Ainsi, les marques de distributeurs vont devoir se battre…Lorsqu’un client entrera dans un magasin…et regardera son smartphone, il s’interrogera sur la provenance de la marque, cherchera son producteur et vérifiera s’il s’agit, ou non, d’un imposteur ». La vitesse à laquelle les tendances se défilent a également été soulignée par les professionnels interrogés, de même que l’importance grandissante du « cross marketing ». Il s’agit, entre autres, d’alliances avec des produits alimentaires, ou bien de la mise en avant du vin dans des packagings qui ne sont pas traditionnellement associés au secteur. 

Le vin en concurrence directe avec la bière et les spiritueux

Enfin, si la progression de la consommation outre-Atlantique semble admise pour les années à venir, la concurrence devrait s’exacerber entre le vin et les autres boissons alcooliques, dont beaucoup se sont inspirées de l’univers vitivinicole et de son côté artisanal pour s’éloigner d’une image industrielle. « Par le passé, le représentant en vins était le personnage « sophistiqué », le représentant en spiritueux avait le profil « Las Vegas » et puis le représentant en bières était typé « football ». Aujourd’hui, ces distinctions ont disparu ; les trois sont désormais sophistiqués et cela nous met en concurrence directe avec la bière et les spiritueux pour la première fois de l’histoire de notre secteur. Nous devons étudier cette évolution de près ».

 

* Parmi les entreprises sollicitées pour ces sondages, citons Gallo, Constellation, Wente, Kendall-Jackson, Ciatti, Kobrand, Chandon, WJ Deutsch, Trinchero, The Wine Group et Southern Wine & Spirits.