Avantage compétitif sous-exploité ?

Œnologues et vigneronnes : comment une signature féminine devient un atout stratégique

ettre en avant une femme œnologue ou une vigneronne peut doper les ventes : c’est la conclusion d’une récente étude menée par des chercheurs de l’Université de l’Etat de Washington (WSU) et de l’Université d’Auburn. Publiés dans l'International Journal of Hospitality Management, leurs travaux prolongent des recherches antérieures montrant que les consommatrices se révèlent plus enclines à acheter des vins dont l’étiquette présente une connotation féminine. Un constat d’autant plus stratégique que 59% des achats de vins aux Etats-Unis sont réalisés par des femmes. Pourtant, souligne Christina Chi, co-autrice de l’étude et professeure de gestion hôtelière à la WSU, les femmes œnologues et vigneronnes affichent beaucoup plus rarement leur nom sur les bouteilles que leurs homologues masculins ou mettent peu en avant leur genre. Une discrétion qui traduirait la persistance de biais perçus dans un univers viticole encore largement dominé par les hommes.

Plus de 1 000 consommatrices ont participé à cette deuxième étude, articulée autour de trois volets. Dans un premier temps, les chercheurs ont confirmé les résultats antérieurs : les femmes se montrent davantage attirées par des visuels à caractère féminin – en l’occurrence un bouquet de fleurs – que par des codes graphiques masculins. Elles se déclarent prêtes à payer 3,50 $ de plus pour ces vins, valorisant la bouteille à 17,75 $ contre 14,25 $ pour un habillage perçu comme masculin. Deuxième étape : l’ajout de la mention « élaboré par une femme » sur le matériel promotionnel renforçait significativement les intentions d’achat, en particulier lorsqu’elle est associée à un visuel féminin, suggérant un effet cumulatif entre codes graphiques et signal identitaire. Les chercheurs expliquent que les consommatrices sont conscientes des défis auxquelles les femmes sont confrontées dans le monde des affaires et mettre en avant leur implication « peut faire écho à leur idéal de soi, renforcer le sentiment de cohérence avec leur propre identité et leur capacité à s’affirmer, influençant ainsi leur intention d’achat ».

La troisième et dernière phase de l’étude a toutefois nuancé ce constat. Lorsqu’une photo d’une femme œnologue ou de vigneronne est intégrée à l’étiquette, les intentions d’achat diminuent, y compris en présence d’un visuel féminin. Les chercheurs avancent une explication : les consommatrices auraient davantage de mal à s’identifier à une personne précise – pour des questions d’âge, d’ethnicité ou de catégorie sociale par exemple – l’image individuelle prévalant alors sur la mention plus inclusive « élaboré par une femme ». Fait notable : cette même mention apposée sur un visuel à caractère masculin stimule également les intentions d’achat. Et quand des femmes œnologues ou vigneronnes apparaissent en photo sur des supports marketing, les consommatrices se disent prêtes à payer 3 $ supplémentaires par bouteille par rapport aux flacons aux codes masculins.

« Nos études indiquent que les femmes œnologues et propriétaires de domaines pourraient tirer profit d’une visibilité accrue », affirme Christina Chi. « Elles peuvent s’afficher en toute confiance en tant que vigneronnes et mobiliser cet élément comme une véritable stratégie marketing ». La chercheuse évoque des leviers concrets : mentions dédiées sur l’étiquetage ou le packaging, mise en avant sur les supports promotionnels, voire présentoirs regroupant des vins élaborés par des femmes. Des pistes d’autant plus significatives qu’aux Etats-Unis les femmes ne représentent qu’environ 18 % des œnologues, un contraste marqué avec leur poids dans les décisions d’achat.