Technique de pub anglais

"La bouteille reste le talon d’Achille du vin : elle fait peur au client. La carafe permet à notre personnel de nouer le dialogue."

e premier février, le gouvernement britannique a procédé à une nouvelle hausse des droits d’accise sur le vin (+3,66 %). Depuis l’entrée en vigueur du nouveau dispositif fiscal en août 2023, la taxation d’une bouteille de vin titrant 14,5°.alc a progressé de 1,10 £ (soit 1,27 euro). Une pression fiscale significative, et inexorable, qui contraint les opérateurs à repenser leurs modèles économiques pour préserver leurs marges. Cette contrainte s’ajoute à un faisceau d’enjeux structurels : inflation des charges, exigences environnementales accrues et complexité administrative, sur un marché globalement marqué par un recul de la consommation.

Présente majoritairement dans le sud de l’Angleterre – notamment autour de Londres – l’enseigne Fuller’s illustre la capacité d’adaptation requise pour renouer avec la croissance après la crise sanitaire. Le groupe a engagé un vaste travail de structuration de ses 350 établissements – dont près de 190 en gestion directe – autour de dix concepts basés sur une connaissance fine de sa clientèle. « Pour répondre précisément aux attentes de nos clients, nous devions comprendre qui ils sont, comment ils dépensent leur argent, quels sont leurs centres d’intérêt, voire ce qu’ils lisent », explique Lisa McBain, acheteuse vin chez Fuller’s. « Nous avons donc cartographié l’ensemble de nos établissements en gestion directe afin d’aligner chaque site sur son profil de clientèle et construire une offre de vins cohérente ».

Ce travail de segmentation a conduit Fuller’s à déployer, entre autres, un service de vin en carafe. « Historiquement, les pubs ont généré du trafic en s’appuyant sur la rotation des bières. Face à la baisse de la consommation de vin, il nous fallait recréer une dynamique comparable, capable de susciter la curiosité, sans tomber dans un discours éducatif ou trop sérieux » Clin d’œil à une culture méditerranéenne associée aux vacances et à la convivialité, la carafe s’est imposée comme un format pertinent, tant pour le consommateur que pour l’opérateur : « Elle correspond à l’attrait croissant exercé par les vins plus légers, plus vifs – des styles joyeux de type bistrot – tout en accompagnant une évolution des usages : les sorties en groupe se multiplient et les moments de partage se prêtent naturellement au service en carafe, qui fait écho aux assiettes à partager ».

Dans un environnement économique sous pression, l’argument prix représente également un levier important. Fuller’s propose ses carafes de 37,5 cl – le format 50 cl étant abandonné cette année car soupçonné de « cannibaliser les ventes de bouteilles » – dans une fourchette de prix allant de 20 £ à 40 £ (soit de 23 à 46 €). « Sur les deux dernières années, le prix moyen d’une bouteille de vin est passé d’environ 30 £ à 38 £, voire 40 £ », précise Lisa McBain. Dans ce contexte, le différentiel de prix, et le souhait de modérer sa consommation, renforce l’attrait de la carafe. Fait notable : ce format ne tire pas la demande vers le bas de gamme. « Il est indispensable de proposer une sélection maison, signature de l’enseigne, avec un excellent rapport qualité-prix. Mais la majorité des clients ne se tournent pas vers les vins d’entrée de gamme en carafe. Ils privilégient plutôt des références plus premium. Cela leur permet d’assouvir leur soif de découverte, sans s’engager sur l’achat d’une bouteille entière ».  

Cette dynamique de découverte profite pleinement aux vins français. « Nous avons observé un retour en force des vins de Bourgogne », confirme Lisa McBain. « Nos Pouilly-Fuissé et Mâcon-Lugny, par exemple, rencontrent un réel succès. Les proposer au verre ou en carafe est particulièrement pertinent car nos clients ne connaissent pas toujours ces appellations, et n’oseraient pas forcément acheter une bouteille entière, alors que la carafe leur semble plus accessible ». Le Beaujolais s’inscrit dans cette même logique : « L’an dernier, notre campagne autour du Beaujolais Nouveau a très bien fonctionné. C’est un vin de soif par excellence, que nous avons positionné en milieu de gamme. Les vins légers sont des valeurs sûres en carafe, car ce format correspond parfaitement au ton et à l’expérience recherchés ». Pour les établissements, l’intérêt de la carafe ne se limite pas à une optimisation économique. « Certes, il est plus simple de vendre une bouteille, mais ce format ne nous incite pas à faire évoluer notre offre. En réalité, la bouteille reste le talon d’Achille du vin : elle fait peur, elle engendre un risque pour le client. La carafe, à l’inverse, permet à notre personnel de nouer le dialogue avec nos clients. C’est comme si le mur entre notre équipe et le client disparaissait ».

La carafe n’est pas l’unique levier de croissance activé par Fuller’s. Porté par les mêmes motivations, le service au verre s’est imposé comme un enjeu stratégique majeur pour les pubs britanniques. « Proposer une offre percutante au verre est devenu absolument capital », souligne Lisa McBain. « Au cours des trois à cinq dernières années, la trajectoire des ventes s’est inversée : aujourd’hui, quelque 75 % de nos vins se vendent au verre. Dans nos pubs orientés « liquides », si les vins ne sont pas disponibles au verre, ils ne se vendront pas ». Facilitant une montée en gamme « naturelle » – des références les plus reconnues vers des cuvées plus insolites – le développement du service au verre a été largement soutenu par les avancées techniques, comme l’adoption généralisée du système Coravin.

Selon le concept de chaque établissement, Fuller’s propose entre 20 et 25 vins au verre (blancs, rouges, rosés, effervescents et vins doux), dans une fourchette de prix comprise entre 8 et 16£, auxquels s’ajoute une poignée de références plus confidentielles. « Nous menons beaucoup d’expérimentations sur le haut de gamme. Nos clients sont disposés à dépenser davantage, mais ils restent attachés aux grands classiques », précise-t-elle. L’enseigne a observé un véritable retour en force des vins de Bordeaux à base de merlot, ainsi que des cuvées très difficiles d’accès – comme Opus One ou Screaming Eagle – car les amateurs ne les ont pas en cave. Autre choix structurant : la carte des vins au verre est organisée par profil plutôt que par région : « Les vins sont classés du plus léger au plus corpulent, ce qui facilite le travail de notre équipe et aide nos clients à identifier rapidement le style recherché ».

Prochaine étape pour Fuller’s : prolonger la montée en gamme : « A mesure que notre offre de restauration s’élève, elle doit s’accompagner d’une sélection de vins positionnés en milieu et en haut de gamme. A mon sens, l’année à venir sera marquée par la progression des vins situés entre 45 et 55£ en équivalent bouteille ». La dimension environnementale devra également peser davantage dans les choix à venir. « Actuellement, 99,9% des vins servis en carafe ou au verre sont achetés en bouteille », précise Lisa McBain. « Nous allons progressivement nous orienter vers des conditionnements alternatifs au verre ». Une expérimentation menée l’année dernière avec des fûts réutilisables s’est révélée concluante : « Nous redoutions la réaction de nos clients, mais l’accueil a été très positif : le système est perçu comme novateur, les vins sont servis à température idéale, le consommateur économise l’équivalent d’environ 5£ sur le prix d’une bouteille, et nos équipes peuvent goûter les vins en amont ». Car au-delà des formats, l’enjeu reste humain : « Si nos équipes se passionnent, elles transmettront naturellement leur enthousiasme à nos clients. En 2026, je concentrerai mes efforts sur les outils et la confiance à leur donner pour vendre davantage – et mieux », conclut-elle.