Newsletters
Magazine
Article réservé aux abonnés 
aire mieux avec moins. La nouvelle stratégie marketing du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) suit les tendances de marché autant que la réalité de la baisse des budgets*. « On a décidé de se concentrer sur un programme ayant un retour sur investissement immédiat pour les consommateurs de Bordeaux, pour les réconcilier, les intéresser à nouveau et travailler sur notre désirabilité » résume Philippe Tapie, le président de la Fédération des Négociants de Bordeaux et de Libourne. Présentée ce 15 décembre en assemblée générale, cette approche tient de la remise à plat faute d’impacts suffisants des actions menées par le CIVB.
« Notre constat à la production comme au négoce était clair ces dernières années. On voyait bien que malgré tous les efforts qui étaient faits, malgré le professionnalisme des équipes, les résultats n’étaient toujours pas au rendez-vous » pose Jean-Pierre Durand, le coprésident de la commission communication du CIVB pour le négoce, qui résume les grands défis de la « double problématique bordelaise » sur le marché : « un problème de désirabilité, non pas des consommateurs, mais des professionnels » pour les vins de Bordeaux, ainsi qu’une commercialisation « majoritairement en France et plutôt en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS). Or, on sait que ce n'est pas forcément le réseau dans lequel on a le plus de valeur. C'est important pour nous de pouvoir se déployer dans des réseaux sélectifs (cavistes, CHR, e-commerce, travel retail…). »
« Le travail de désirabilité auprès des prescripteurs et auprès des consommateurs met du temps à s'installer. C’est plutôt une temporalité à moyen terme » pose Florence Bossard, la directrice du marketing du CIVB, pour qui à court-terme « l'urgence, c'est faire des ventes tout de suite de produits rémunérateurs pour la filière. Notre stratégie, c'est celle de gagner de la part de marché sur les buveurs de vin de 25 à 40 ans. » Et de viser les réseaux sélectifs plutôt que la GMS. Réorganisant les groupes organiques en six groupes de territoires avec des budgets bonifiés (pour inciter à la transversalité) et rénovant son site internet (comme une plateforme centralisant les services, de l’œnotourisme à la vente en ligne), le CIVB se dote d’outils pour répondre à cette urgence d’actions rapides et économiques porteuses de valorisations.
Sachant que « si l’on veut reconquérir les parts de marché qu'on a perdues », David Labat, le coprésident de la commission communication du CIVB pour la viticulture, affirme le besoin « d'aller sur le terrain, c'est une priorité commerciale qu'on identifie aujourd'hui ». En somme, « tout ce travail qui est fait sur les réseaux sélectifs, c'est pour envoyer les consommateurs dans le libre-service non assisté acheter Bordeaux dans sa profondeur de gamme et au bon prix » explicite Jean-Pierre Durand, soulignant que « tout ce travail-là est fait pour que les consommateurs et tous les consommateurs puissent retrouver Bordeaux dans son bon niveau de prix et surtout dans sa profondeur de gamme où qu'il se trouve pour faire ses actes d'achat ».
XX
« J’ai entendu parler à travers un plan marketing ambitieux, d'image de Bordeaux, de Bordeaux jeune, de Bordeaux qui fait envie, de Bordeaux qui se réinvente » s’enthousiasme Philippe Tapie, pour qui « il faut qu'on s'accroche, qu'on communique, qu'on se réinvente et qu’on se réapproprie la place où l’on doit être sans aucune arrogance, mais avec beaucoup de pragmatisme et d'envie ». L’envie du millésime 2025 se faisant déjà sentir pour les primeurs ajoute le négociant : « les plus grands acheteurs ont annoncé leur venue pour goûter ce millésime avec appétence. Même si ça ne fait pas tout, ça fait déjà beaucoup. » Confirmant l’adage sur les millésimes en 5 qualitatifs, 2025 « est très prometteur et ce serait peut-être là l'opportunité pour Bordeaux de se remettre en route avec un signe très fort et un millésime qui serait très demandé et très apprécié » espère Philippe Tapie.
* : Le bureau du CIVB misant sur une baisse de 10 % des sorties de vins de Bordeaux en 2026 (à 3,17 millions hl), les Cotisations Volontaires Obligatoires (CVO) devraient tomber de 10 % (à 18,2 millions €). Sachant que les créances douteuses augmentent de 50 % (à 600 000 € avec des CVO non réglées à cause des difficultés économiques des ressortissants) et que les subventions vont baisser de 2 millions €, les recettes du CIVB vont baisser de 14 % présente Émilie Stefanuto, la secrétaire générale du CIVB. Pour réussir à reconstituer des réserves (suite à l’investissement dans l’arrachage sanitaire de 2024-2025), le CIVB adapte ses dépenses : -6 % pour les études économiques, -13 % pour la promotion, -21 % pour le service technique, -33 % pour la communication…
