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C'est sur la question du prix que le vin bio achoppe le plus chez les non-consommateurs de vin bio » dévoile Agnès Crozet, directrice adjointe de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo), lors d’une visioconférence ce 18 novembre de l’interprofession SudVinBio, présentant les résultats d’une étude en ligne réalisée en septembre 2025 auprès de 2 500 personnes majeures (représentatives de la population française). Sur ce panel 69 % des sondés consomment du vin (comme 22 % ne consomment jamais de boissons alcoolisées et 9 % consomment des boissons alcoolisées mais pas de vin), dont 39 % qui consomment du vin bio et 30 % qui consomme uniquement du vin conventionnel.
Parmi les consommateurs de vins bio, « les jeunes sont surreprésentés » relève Agnès Crozet, comme les moins de 35 ans représentent 28 % de la population et montent à 31 % chez les consommateurs de vin bio, alors qu’ils ne sont que 18 % chez les consommateurs exclusifs de vin conventionnel : « on a vraiment un éloignement de la jeunesse vis-à-vis de la consommation de vin conventionnel » pointe Agnès Crozet, relevant que « les jeunes sont aussi plus souvent des non-consommateurs de vin tout court (36 % de ceux qui ne consomment jamais de vin) ».
Pour saisir les profils des consommateurs et non-consommateurs de vins bio, l’étude a demandé aux 2 500 sondés leur avis sur les avantages et inconvénients de la production et de la consommation de vins bio. « Il y a un consensus assez large, même chez les consommateurs exclusifs de vin conventionnel (53 %) ou chez les non-consommateurs de vin, sur le fait que l'agriculture bio contribue à préserver l'environnement et la biodiversité » analyse Agnès Crozet, qui relève que « c'est une conviction qui est nettement plus développée chez les consommateurs de vin bio ». Si l’analyste relève des écarts (les consommateurs conventionnels étant en désaccord sur l’impact du vin bio pour la santé ou en repli sur l’utilisation des produits chimiques de synthèse), elle souligne surtout qu’il y a des désaccords « sur d'autres critères qui ne sont pas des critères environnementaux, notamment le goût » et le rapport qualité-prix.
Si 32 % des sondés indiquent que le vin bio a bon goût, « 24% se prononcent à l'inverse et surtout 43 % ne savent pas vraiment se prononcer (ce qui peut être logique puisque les vins ne sont pas consommateurs) » rapporte Agnès Crozet, ajoutant qu’il y a la « perception que le vin bio est un vin qui n’est pas pour tout le monde, en tout cas qui n’est pas qui n’est pas pour tous les goûts ». Ainsi, 35 % pensent que le bio est réservé aux initiés et 37 % estiment que peu de personnes apprécient le vin bio. Mais c’est le prix qui divise le plus : 40 % considèrent que le vin bio a un mauvais rapport qualité-prix, contre 19 % estimant qu’il a un bon rapport qualité-prix. Plus précisément, « près de 6 non-consommateurs de vin bio sur 10 considèrent que le vin bio est cher et difficilement accessible, alors que seulement 13% le perçoivent comme un vin bon marché » indique Agnès Crozet.
Panel divisé
De quoi nourrir un fossé irréconciliable entre consommateurs. « Sur tout ce qui est qualité, goût et rapport qualité-prix, on a des consommateurs réguliers de vins bio qui sont absolument persuadés de l’avantage du vin bio sur le vin conventionnel » déclare Agnès Crozet. Ayant divisé les sondés en 6 groupes, l’analyste note que 24 % des consommateurs d’alcool consomment peu de vin bio et en ont une mauvaise image : ce sont « les fermés. Eux, ils sont un peu perdus pour la cause. Ce sont des consommateurs âgés, qui manifestent un rejet quasi idéologique à l'égard de l'agriculture biologique en général. Par rapport au vin bio, ils ont une image qui est très élitiste et ils se montrent particulièrement attachés au vin conventionnel. »
D’autres groupes sont évidemment plus porteurs pour les vins bio, comme les 18 % d’« épicuriens » plutôt diplômés qui « ont une très bonne image du bio » et l’« associent à la fois au plaisir, au goût, à l'écologie », mais « se désolent du manque de choix ». Représentant 12 % de l’échantillon, les « statutaires » plus jeunes qui consomment parce qu’ils ont « une conviction très forte à l'égard du vin bio ». D’autres groupes présentent du potentiel, comme les 22 % de « disponibles » qui consomment bio en général mais connaissent peu le vin, ou les 19 % de « pragmatiques » qui « sont convaincus de la qualité et de la valeur environnementale des vins bio, et même du goût, mais sont freinés dans leur consommation par l'idée qu'ils se font du prix ». Nuancée, l’étude, relève aussi un groupe de « conflictuels », qui consomment des vins bio, mais en « ont une image assez dégradée » parce qu’« ils ont certainement eu une mauvaise expérience gustative » et « il y a eu des écarts entre les attentes et la réalité » détaille Agnès Crozet.
« Cette étude démontre une nouvelle fois que le consommateur a une image très positive du label agriculture biologique, notamment sur sa capacité à protéger notre environnement » réagit Julien Franclet, le président de Sud Vin Bio, notant que « l'écueil sur le prix est quasiment systématique et commun à l'ensemble des filières agricoles certifiées bio. Il n’y a pas de spécificité sur la filière vin par rapport à cette crainte du consommateur. »
