Marché américain

Cocktails de vin et chardonnay à la citrouille épicée pour séduire les consommateurs hésitants

n juin 2025, les ventes de vins aux Etats-Unis ont connu leur 52ème mois consécutif de baisse en volume, selon les données de la Wine & Spirits Wholesalers Association. Si certains analystes s’accordent à dire qu’on commence à toucher le fond et que des signes de stabilisation apparaissent, les freins à un véritable rebond persistent. Dans ce contexte, le Wine Market Council (WMC) a mené une étude en collaboration avec le cabinet Vista Grande visant à identifier les barrières perçues par des consommateurs « hésitants » envers le vin, et à tester des solutions potentielles pour les dépasser. Structurée en deux volets, l’étude s’est penchée sur les facteurs de désaffection, à la fois dans le CHR et en magasin, avant de mesurer l’efficacité de différentes initiatives susceptibles d’attirer de nouveaux consommateurs vers le vin.  

Ciblant les consommateurs qui se tournent plus volontiers vers d’autres boissons que le vin, l’étude a mis en évidence les similitudes entre le CHR et la vente au détail en matière de freins à la consommation. « Les atouts que nous connaissons et aimons tous – la qualité, l’accord avec les mets, la convivialité – sont bien ressortis, mais dans une moindre mesure que d’autres catégories de boissons », explique Russ Onish, président de Vista Grande. Au restaurant ou au bar, 42 % des répondants disaient choisir la bière contre 37 % pour les cocktails et seulement 8 % pour le vin. En magasin, la hiérarchie restait similaire : la bière en tête, suivie des spiritueux et boissons prêtes à boire, dont les cocktails à base de spiritueux. Si 21 % des consommateurs envisageaient d’acheter du vin, dans les faits, seuls 10 % d’entre eux ont concrétisé cette idée. En cause : un manque d’adéquation entre le vin et les occasions informelles prisées ainsi que sa faible capacité à se montrer "polymorphe" et s’adapter aux préférences variées en termes de teneur en alcool, de goût ou d’ambiance.

Dans la phase de test des solutions les plus prometteuses pour recruter de nouveaux consommateurs, l’étude identifie deux leviers majeurs pour le CHR comme dans la distribution : les cocktails à base de vin et la saisonnalité. Perçus comme un tremplin vers d’autres profils de vins, les cocktails permettent de lever de nombreux freins. Plus ludiques et moins intimidants que le vin tranquille, ils peuvent être « customisés » selon les goûts, voire intégrer certaines préoccupations de santé. « Les gens aiment les cocktails », poursuit Russ Onish. « Inutile de leur apprendre à les apprécier ou à les acheter, ils savent déjà le faire ». Commandés plus de deux fois plus souvent que le vin, les cocktails offrent aussi une souplesse saisonnière et festive intéressante. Pour Brian Gelb, responsable vin de l’enseigne Total Wine & More, c’est justement l’innovation qui fait défaut dans la catégorie vin. Il cite toutefois certaines initiatives prometteuses qui tirent profit de l’envie de saisonnalité, à l’instar du chardonnay à la citrouille épicée. « Les gens l’achètent pendant un mois et puis il n’y en a plus. Ils adorent ce côté saisonnier ». Outre des « kits » d’ingrédients remisés permettant d’élaborer des cocktails à la maison, l’enseigne va proposer des cocktails festifs à base d’effervescents sur la période de novembre à décembre.

Les conditionnements alternatifs représentent une troisième piste majeure mise en avant par l’étude. Parmi eux, les portions individuelles de type cannettes « éliminent la barrière des quantités où les consommateurs se sentent « obligés » de finir une bouteille entière de vin à chaque occasion. Elles répondent également aux réticences liées au prix », note Christian Miller, directeur du WMC. « Les petits formats n’ont pas encore bénéficié de traitement équitable sur le marché », estime-t-il. « Beaucoup de gens ne sont pas opposés aux cannettes ou aux petits formats. Simplement, ils n’ont pas encore trouvé leurs vins préférés proposés sous ces packagings ». Enfin, si toutes ces solutions ne s’appliquent pas à l’ensemble des producteurs, Russ Onish rappelle qu’il vaut mieux en expérimenter au moins une que de rester immobile face à l’évolution des attentes des consommateurs. Après avoir testé auprès de 1 500 personnes 34 solutions dans le CHR et 37 en magasin – dont la possibilité de goûter avant d’acheter – il a conclu que « toutes les solutions présentaient au moins quelques avantages » en matière d’intérêt et de curiosité des consommateurs.