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l’image de ses voisins allemands ou néerlandais, le marché belge des vins se caractérise par sa maturité et, par conséquent, la forte concurrence et la difficulté d’installer de nouveaux opérateurs. Dans ce fief brassicole, la consommation annuelle de bière suit une diminution constante depuis de nombreuses années. « Elle s’approche aujourd’hui des 70 litres/an/habitant de plus de 15 ans, soit 60 % du volume total des ventes d’alcool, quand, dans le même temps, la consommation de vin a augmenté de 10litres/an/habitant de plus de 15 ans en deux décennies, atteignant aujourd’hui 28 litres, même si un effet de baisse se fait sentir ces deux dernières années », place Liam Fallon, chargé de développement export Agrotech pour le bureau Business France de Bruxelles.
Le marché des vins a d’ailleurs plutôt bien résisté en Belgique alors que le marché des boissons alcoolisées dans son ensemble est à la baisse, marquant une tendance à la modération. Certes, une production viticole existe en Wallonie, où 260 viticulteurs sont répertoriés, mais la Belgique importe l’essentiel des 300 millions de litres de vin consommés sur son sol chaque année. La France est solide leader dans ces importations, pour près de la moitié des volumes de vins importés, devant l’Italie ou l’Espagne, mais Liam Fallon avertit d’une disparité des comportements de consommation et des tropismes entre zone francophone de Wallonie (40% de la population) et région flamande. Le consommateur belge reste dans l’ensemble bon connaisseur des vins français. Les vins à IGP pays d'Oc dominent fortement les importations de vins français en volume, quand ce sont ceux de Champagne qui génèrent le plus de valeur.
« Le pouvoir d’achat est moins important en Wallonie qu’en Flandre d’une part, et les flamands ont tendance à être plus enclins à expérimenter de nouveaux vins, des vins qui se démarquent ou des vins de niche, avec une tendance à la premiumisation qui est plutôt profitable aux vins français », enchaîne Liam Fallon. Mais dans le pays, peu importe la zone géographique, c’est la grande distribution qui est prépondérante dans les canaux d’achats de vin, 65% des ventes de vin. « Une enseigne de hard discount comme Colruyt ouvre l’offre à la concurrence internationale sur les vins premiers prix, mais en parallèle, cette même enseigne va ouvrir dès 2026 ses propres caves à vins », situe le chargé de développement Business France.
Si le réseau d’importateurs est riche et implanté dans ses territoires locaux, certains peuvent se targuer d’une présence nationale. « Mais tous les opérateurs de distribution, des petits cavistes aux grands distributeurs, peuvent importer en direct, d’autant que tous se déplacent beaucoup chez les producteurs français qui les fournissent, à l’image de la Champagne très proche », reprend Liam Fallon.
Les vins rouges génèrent la moitié des ventes de vin, et la tendance des vins sans alcool progresse sans discontinuer, « restant un marché de niche, 2% du volume des vins, mais qui se traduit par l’émergence de bars sans alcool et la baisse de consommation d’alcool traditionnel », situe Liam Fallon. S’il relève également un regain d’intérêt pour les vins bios depuis la pandémie, le chargé d’affaires Agrotech de Business France rappelle « le taux d’inflation encore relativement élevé en Belgique », permettant notamment aux vins conditionnés en bag-in-box de gagner du terrain.
