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Avis de gros temps sur la marque Sud de France

Alors que s'ouvre le Sitevi, le point sur la remise en cause de la marque "Sud de France" par l'Inao, levier d'image et de marketing qui a permis aux vins languedociens de s'imposer sur les marchés français et internationaux.
Par Michèle Trévoux Le 26 novembre 2019
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Avis de gros temps sur la marque Sud de France
Sud de France s'affiche partout : sur les produits mais aussi sur les stands comme ici sur Prowein. - crédit photo : Ad'Occ
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vis de gros temps sur la marque Sud de France. Cette marque ombrelle, lancée en 2006 par le Conseil Régional et désormais largement utilisée par les entreprises exportatrices du Languedoc-Roussillon, pose un problème de droit. Son utilisation sur les étiquettes de vin contrevient à la réglementation européenne sur l’étiquetage, dont le décret paru en 2012, est postérieur au lancement de la marque. Ce texte réglementaire indique que « les vins bénéficiant d’une IGP ou AOP peuvent mentionner sur l’étiquette le nom d’une unité géographique plus grande que leur zone de production AOP ou IGP si le cahier des charges de ces indications géographiques le prévoit ». Or Sud de France n’est mentionnée dans aucun des cahiers des charges des indications géographiques régionales. Il faut de surcroît que la zone mentionnée soit reconnue administrativement.

Des vins pourraient être bloqués en douane pour non-conformité

 Dans un courrier adressé en juillet 2018 à Carole Delga, présidente de la région Occitanie, l’INAO a soulevé ce lièvre, plongeant la collectivité locale comme les interprofessions et les entreprises régionales dans l’embarras. Depuis, les échanges se multiplient entre les différents acteurs de ce dossier, sans pour autant qu’une solution émerge pour le moment : « Nous ne pouvons pas laisser des opérateurs français se dérober à cette réglementation que nous avons nous-mêmes réclamée pour protéger nos AOP et IGP. Il y a des risques pour ces entreprises que leurs produits, suite à un contrôle douanier, soient un jour bloqués pour non-conformité. Mais nous sommes prêts au dialogue avec la Région comme avec les ODG et interprofessions pour trouver des solutions », indique Marie Guitard, directrice de l’INAO. D’ici là, l’INAO recommande au Conseil Régional et aux entreprises de limiter l’utilisation de cette marque ombrelle à la communication sur les salons, ou vers les prescripteurs et journalistes, et de renoncer à apposer la signature sud de France sur les étiquettes. Une solution qui ne satisfait ni les interprofessions ni les entreprises.

Il est hors de question de renoncer à Sud de France

« Nous utilisons cette marque depuis 12 ans. Nous avons été encouragés par la puissance publique à l’utiliser sur nos étiquettes pour renforcer sa visibilité à l’export. Sud de France est un bon vecteur à l’international, cette marque ombrelle nous a permis de nous faire connaître et de nous situer géographiquement. Les études de notoriété sont très bonnes. Il est hors de question d’y renoncer », affirme Miren de Lorgeril, la présidente du CIVL, qui indique « travailler avec des juristes pour trouver des solutions ». Du côté des entreprises, c’est également l’incompréhension. « ça fait des années qu’on utilise cette marque, c’est un réel atout à l’export. Pourquoi nous dire maintenant qu’il n’est plus possible de l’apposer sur nos étiquettes ? C’est un tracas administratif de plus alors que nous devons faire face à des défis majeurs pour sauver nos marchés à l’export. C’est consternant », confie Emmanuel de Salve, directeur marketing et communication chez Badet Clément.

Responsable filière vin à Sud de France développement, Elodie Le Dréan confirme l’efficacité de cette marque : « la marque fonctionne très bien sur des marchés comme les USA et la Chine où il faut des repères simples : marque et cépage sont des critères d’achat essentiels pour des consommateurs qui découvrent l’univers du vin. A Shanghai par exemple, Sud de France est devenue la deuxième marque de vin derrière Bordeaux », soutient-elle.

Une situation kafkaienne

Du côté des interprofessions, certaines pistes ont été explorées pour sortir de cette impasse. La Fédération des IGP de l’Hérault a travaillé sur une modification de son cahier des charges, pour introduire Sud de France en mention complémentaire. « En l’état actuel de la réglementation, Sud de France ne répond pas aux critères qui sont exigés pour être intégré comme unité géographique au cahier des charges : ce n’est pas une région administrative, ni une sous-région viticole », précise Marie Guitard. Contrairement à la marque Sud-Ouest qui a une existence à travers le conseil de bassin viticole. De même pour Vignobles de la Vallée du Rhône que l’ODG Côtes du Rhône a pu introduire dans son cahier des charges.  « Vallée du Rhône peut être considérée comme une sous-région viticole puisque c’est le nom du bassin viticole de cette région et sud-ouest repose sur une notoriété bien établie », rétorque Marie Guitard.

« D’un côté on nous interdit Sud de France parce que ce n’est pas prévu dans nos cahiers des charges, de l’autre, on nous dit qu’il n’est pas possible de le rajouter à nos cahiers des charges, c’est kafkaien ! », fulmine un observateur averti. D’autant plus Kafkaïen que la région PACA avance ses pions en se faisant rebaptisée « Région Sud ». Ce qui est un caillou de plus dans la chaussure de la marque Sud de France.

Des expertises juridiques en cours

A la Région Occitanie, la présidente Carole Delga maintient son soutien à la marque. Pour sortir de cet imbroglio juridique, elle a demandé une double expertise juridique : à ses services internes et à un cabinet extérieur. « La Région a investi entre 10 et 15 M€ par an dans la promotion de cette marque, toutes filières confondues. Il n’est pas concevable de renoncer à cette signature, qui a fortement boosté le développement export de nos vins. Il faut trouver la solution juridique pour nous mettre en conformité avec la réglementation. Nous nous y employons », soutient René Moréno, conseiller régional en charge de la viticulture.

Sud de France a été lancée en 2006 par le Conseil régional de l’ex-région Languedoc-Roussillon. L’objectif était de fédérer sous une marque ombrelle l’ensemble des vins à indication géographique de la région. A l’époque, la filière viticole régionale était en crise et peinait à se développer sur les marchés export. Georges Frêche, alors président du Conseil régional, avait incité les exportateurs régionaux à partir regroupés sous une même bannière fédératrice pour se faire connaître des consommateurs étrangers. Pour bénéficier des aides de la région et avoir la possibilité de participer à des salons ou à des conventions d’affaires, les entreprises étaient tenues de signer une charte Sud de France les engageant à mettre en avant la marque Sud de France. Ce qu’elles ont fait en toute bonne foi. D’où leur incompréhension face à ce soudain problème de droit. 

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