Wanderlust

Comment les nouvelles technologiques révolutionnent la distribution des vins

Ancien banquier devenu amateur de vins, Richard Ellison s’est retrouvé dans le monde du vin, paradoxalement, à cause de la crise financière. Après une formation œnologique poussée, il a identifié un créneau porteur pour lancer son activité. « J’avais voyagé dans plus de 70 pays et rapportais toujours des bouteilles de vins que j’avais dénichées sur place. Ce sont des vins auxquels on n’avait jamais accès sur le marché britannique, d’où l’idée de les importer moi-même ». Il y a une décennie, cette idée serait tombée à l’eau, tant les besoins en matière d’infrastructure auraient été rédhibitoires. Les progrès technologiques ont permis à Wanderlust de développer un modèle évolutif, entièrement automatisé. « L’évolution de la technologie API ou interface de programmation applicative, a rendu notre modèle possible. Lorsqu’un client appuie sur le bouton « commander » un lundi matin, les produits sont récupérés automatiquement et placés à l’entrée de l’entrepôt. Un coursier est réservé sans intervention humaine, il récupère les produits à 16h et la commande est livrée le lendemain matin. Un sms est envoyé au destinataire pour l’informer de la livraison, qui peut être gérée par sms. Grâce à ce modèle entièrement automatisé, que nous livrions 100 bouteilles ou 1 000, le coût est identique. Ce n’est pas le cas des détaillants classiques pour lesquels la main d’œuvre est multipliée par dix ».

Faisant appel à des sous-traitants pour gérer certains services, Wanderlust livre aux restaurateurs en 24 heures et propose même un service de livraison aux particuliers en une heure à Londres, le « wine on demand », ou vin à la demande à l’instar des vidéos. « Nous comptons beaucoup de jeunes couples avec enfants parmi nos clients. Les parents apprécient le vin mais n’ont pas le temps d’aller en chercher car ils ont des enfants à la maison. Ils veulent acheter en ligne et se faire livrer. Quand ils reçoivent chez eux, ils veulent pouvoir partager de bons vins avec leur entourage et raconter les histoires des différents producteurs ». Les histoires elles-mêmes doivent sortir des sentiers battus, celle du grand-père ayant fondé le domaine aura du mal à trouver son public. « Notre Champagne s’appelle Barnier. Avec le Brexit, son nom représente à lui seul une histoire à raconter ! Mais les vignes familiales datent d’avant la Première Guerre Mondiale et donnent encore des raisins d’une profondeur et d’une complexité époustouflantes. Notre Prosecco est élaboré par un champion du monde de canoë et l’arrière-grand-père des propriétaires de notre tout dernier domaine sud-africain a trouvé le plus gros diamant de l’histoire et l’a vendu à la reine d’Angleterre qui le porte sur sa couronne ! ».

Les critères de sélection imposés par Richard Ellison doivent permettre, non seulement de maîtriser les prix sur ce marché hyper concurrentiel, mais aussi de répondre à des demandes sociétales de plus en plus pressantes et précises. L’offre se compose de petits producteurs impliqués dans le développement durable – notamment à travers des vins bios – et les prix sont maîtrisés grâce à l’absence d’intermédiaires. « Cela nous permet de proposer le meilleur prix aux consommateurs, aux restaurateurs et aux producteurs. D’une certaine façon il s’agit d’un accord de commerce équitable passé avec le producteur ». La praticité et la rapidité des services, la possibilité offerte aux clients de dénicher de petites perles inconnues et de soutenir des producteurs de taille modeste, ainsi que l’accent mis sur le storytelling et l’emploi des nouvelles technologies, sont autant de facteurs qui séduisent une jeune clientèle. « Environ 60% de nos clients font partie de la tranche d’âge des 25-45 ans, à comparer à des sociétés comme Berry Bros & Rudd ou The Wine Society, dont la clientèle est majoritairement âgée de 45-65 ans ».

Ce public jeune se veut être, on le sait, le porte-étendard du commerce équitable et de la production durable. Mais, ces concepts se traduisent-ils réellement dans les faits ? « Il est vrai que c’est un peu comme la « gauche caviar » : les gens en parlent beaucoup mais ils continuent de faire leurs achats auprès des détaillants qui ne pratiquent pas les bonnes méthodes. La difficulté, c’est que les grandes surfaces ne sont pas suffisamment transparentes. Elles jonglent avec les prix, faisant croire qu’elles appliquent des remises de 50% alors que le vin ne valait jamais le prix fort. Par ailleurs, les consommateurs veulent soutenir les petites entreprises, tout en ayant accès aux mêmes services que ceux proposés par les géants – comme Amazon Prime – et ils veulent que l’expérience internet soit optimisée. Ils s’imaginent que petits et grands ont les mêmes moyens et une offre semblable, et c’est pour cela qu’ils retournent chez les grands noms ».

Pour lutter contre cette concurrence, Richard Ellison compte s’appuyer sur la découverte, l’éducation et le dialogue qu’il établit avec ses clients à travers son club. Comptant quelques centaines de membres sur une clientèle globale qui se chiffrent en milliers, ce club propose aux adhérents de verser une somme modique de l’ordre de 6 euros par semaine afin de pouvoir recevoir un carton de vins chaque trimestre. « Il y a beaucoup de gens qui veulent acheter plus de vin mais n’ont pas le temps de se pencher sur une sélection. Nous leur envoyons un colis en fonction des saisons avec des supports pédagogiques. C’est un excellent moyen de développer l’activité de l’entreprise ». Pour se faire connaître et élargir sa clientèle, Richard Ellison s’appuie aussi sur les réseaux sociaux – passage obligé pour une entreprise orientée vers les jeunes consommateurs – mais il reste dubitatif sur l’impact réel de ce média. « Je crois que c’est la poule aux œufs d’or. Personne n’a encore réussi à trouver comment utiliser les réseaux sociaux dans le domaine du vin. Pour moi il s’agit d’une plateforme publicitaire et nous avons utilisé des publicités payantes mais cela n’a pas vraiment fonctionné. Tout le monde pense connaître les réseaux sociaux mais je ne suis pas d’accord. Je pense qu’il nous faudra encore longtemps pour véritablement comprendre ce qu’ils peuvent apporter à la commercialisation du vin. Le monde est passé des textes, aux photos puis aux vidéos et ensuite à une expérience plus interactive. Je pense que les réseaux sociaux sont actuellement en période de transition ».

Ce 20 septembre, Wanderlust a été nommé finaliste du prix spécial Decanter dans la catégorie Innovation

Lauréat de plusieurs grands prix du meilleur détaillant, Richard Ellison croit beaucoup plus à l’impact de ces récompenses. « Elles apportent de la crédibilité et un cautionnement, visibles aux internautes dès l’accès à la page d’accueil du site ». Attachant aussi beaucoup d’importance au fonctionnement du site et au référencement sur les moteurs de recherche, il utilise également le « big data ». « On peut accéder à beaucoup de plateformes statistiques qui nous donnent énormément d’informations sur nos clients. Parmi ces plateformes, hotjar nous permet de comprendre comment un internaute utilise sa souris pour naviguer sur le site. Sur quels éléments clique-t-il ? A quoi ressemble sa navigation ? Nous préférons cette technique à l’approche classique proposée par Google Analytics, qui consiste à mesurer le temps passé sur chaque page. Il s’agit de passer à l’étape supérieure et d’utiliser les données d’une manière qui permette de prendre de meilleures décisions sur ses orientations futures ». Pour ce féru de la technologie, les contraintes imposées désormais sur l’utilisation de données personnelles ne représentent pas tant un frein que de nouvelles opportunités. « Je pense que les gens vont devoir réfléchir davantage à ce que leur apportent ces données et à ce qu’ils veulent en faire. L’essentiel, c’est de bien comprendre les outils qui permettent de capter les données et de pouvoir les stocker d’une façon exploitable. Je ne crois pas que l’on y ait réfléchi en profondeur jusqu’à présent. Il s’agissait surtout de récupérer les adresses e-mail et de s’en servir ». Dans tous les cas, Wanderlust offre une réponse à différentes demandes sociétales et un condensé des potentialités technologiques pour favoriser la diffusion du vin. Reste à savoir si ce type de modèle et ses promesses contraignantes seront viables sur la durée, et si les consommateurs sont prêts à transformer discours en habitudes d’achat.