Etat de New York

La commercialisation du vin vue par le magasin Liquor City

Les statistiques montrent que ce sont les Etats voisins de New York - le New Hampshire, le Vermont, le Massachusetts et le New Jersey - qui figurent en tête du palmarès. La ville de Syracuse, foyer économique et académique du centre de l’Etat dont l’agglomération compte plus de 700 000 habitants, est selon les dires de Bill Murray, « souvent à la traîne en matière de tendances. De ce fait, si un produit fonctionne ici, il fonctionnera partout ailleurs ! » Fort de quelque 4 000 références, Liquor City est géré de manière indépendante mais affiliée de façon subtile à l’enseigne de supermarchés Wegmans Food Markets, qui compte environ 100 points de vente dans six Etats. « Dans l’Etat de New York, n’est autorisé qu’un seul permis de vente d’alcool par détenteur », explique Bill Murray. « Ainsi, un membre de la famille Wegman est propriétaire de Liquor City ». Néanmoins, d’autres Etats autorisant la vente de vins en grandes surfaces, Wegmans possède également une division vins et spiritueux sur laquelle Liquor City peut s’appuyer en matière de référencement, de merchandising et de conseils.

Pour ses achats, le magasin fait appel à des importateurs/distributeurs tels que Southern Wines & Spirits, Winebow, Empire et Tri Vin. Ses 4 000 références font la part belle, comme on pouvait s’y attendre, à l’offre californienne, mais la production locale est également fort appréciée. Du fait d’une diaspora locale importante, les vins italiens font florès – notamment les sangiovese et autres Chianti – mais il en est de même pour les vins argentins et portugais. « Le Portugal s’est fait une belle place car il tient à s’implanter aux Etats-Unis et est donc prêt à faire des efforts sur ses prix et d’autres aspects de la commercialisation », note Bill Murray. « La France progresse en permanence », précise-t-il, attribuant cette performance en partie au recrutement d’une sommelière française, Sarah Tumolo. « Les consommateurs américains sont plus ouverts d’esprit que leurs homologues français », note-t-elle. « Les Français savent ce qu’ils aiment et s’en tiennent à leur choix. Ici, les clients aiment écouter nos conseils ».

Pour guider une clientèle locale, « plutôt instruite et ayant beaucoup voyagé », la sommelière ligérienne propose des cours de dégustation/découverte toutes les semaines. « Le Wine Camp, qui est gratuit car la loi nous l’impose, attire environ 50 ou 60 personnes chaque semaine. Nous invitons producteurs et œnologues à y participer et dégustons six vins pendant des séances d’une heure et demie », précise Sarah Tumolo. Venant s’ajouter à une table de dégustation placée en permanence au milieu du magasin où des bouteilles sont souvent débouchées, le Wine Camp offre l’occasion d’expliquer aux consommateurs américains qu’un chardonnay, un pinot noir ou même un cabernet ou un merlot peut afficher un profil plus minéral et moins exubérant que les standards californiens. Bien évidemment, ces efforts ne reflètent pas simplement l’envie du responsable de magasin et de sa sommelière de partager leur passion évidente pour le vin. « Le positionnement prix idéal tourne autour de 12$ la bouteille. Nous pouvons vendre de grosses quantités de vins à moins de 10$, mais avec de la pédagogie, nous pouvons encourager nos clients à dépenser même 20$ », affirme Bill Murray. « Cela dépend simplement de leur volonté à expérimenter. Une fois qu’ils ont goûté des vins, ils reviennent en acheter ».

Est-ce à cause de la peur inhérente aux consommateurs face à la multitude d’étiquettes en rayon, toujours est-il que le phénomène rosé, avec toute la simplicité qu’il véhicule, est bien arrivé jusqu’ici. « Au cours des cinq dernières années, le rosé a fait un tabac, surtout depuis deux ans. Les producteurs locaux ont même sauté sur le train en marche et se sont mis à en élaborer », explique le responsable du magasin, qui ne voit aucun signe d’essoufflement de la tendance. Pour Sarah Tumolo, il reste encore une marge de progression évidente : « Les consommateurs associent souvent le rosé à des vins doux, et cette perception les rebute, alors qu’en réalité, très peu des rosés que nous proposons ont un profil sucré ». Citant le succès phénoménal qu’a connu la marque française Whispering Angel, dont les ventes se chiffrent désormais en millions de bouteilles à travers le monde, Bill Murray tire son chapeau à la Provence : « Le succès du rosé tient en grande partie à la Provence », estime-t-il, faisant un parallèle avec le prosecco et les effervescents. « Le prosecco a rendu les effervescents accessibles. Ce ne sont plus des vins qu’on garde pour une occasion particulière ». Réunir les deux, cependant, n’a pas eu les effets escomptés : « Le rosé effervescent ne connaît pas la réussite qu’on pouvait anticiper ».

Quels sont donc les pré requis pour séduire les consommateurs du Nord-Est américain ? « Les consommateurs adorent une belle histoire et chaque bouteille a une histoire à raconter », se réjouit Bill Murray. La contre-étiquette a certes un rôle primordial à jouer, le conseil en magasin aussi, mais certains opérateurs ont donné une toute nouvelle dimension au storytelling. Grâce à l’application Living Wine Labels, la réalité augmentée arrive sur les linéaires à travers des marques telles que « 19 Crimes » et « The Walking Dead », toutes deux proposées par Treasury Wine Estates. « La réalité augmentée est très appréciée par les consommateurs. Pour les producteurs, elle offre la possibilité de parler de leurs vins, de leur terroir et d’autres aspects encore. Par ailleurs, tout le monde a l’application Vivino sur son smartphone. Ignorez donc les progrès technologiques à vos risques et périls !», prévient Bill Murray, qui note que tout le monde fait ses achats sur son téléphone portable et que les applications comme Vivino ont impulsé une volonté de découvrir les vins. 

Si la commercialisation des vins obéit à une réglementation très stricte dans l’Etat de New York – les vins ne pouvant être vendus en grande surface, par exemple, ni à des adultes âgés de moins de 21 ans, preuve d’identité obligée à la caisse – les avancées technologiques ont permis de renforcer l’importance de la pédagogie dans l’appréciation des vins, à la fois en ligne et en magasin. « Internet a rendu le contexte commercial très concurrentiel, mais nous pouvons y faire face grâce à l’éducation et aux conseils », affirme Bill Murray. « Une relation directe avec le client est précieuse dans le domaine du vin ». Elle est même primordiale dans le lancement de nouvelles tendances et pour orienter les consommateurs vers des expériences novatrices. « Nous avons organisé une dégustation de fromage bleu et de vin de glace provenant des Finger Lakes. La réaction des consommateurs était spectaculaire. Les vins de dessert ont une belle carte à jouer ». Plus globalement, les alliances mets et vins ouvrent de nouveaux horizons sur un marché où les deux sont souvent séparés, la réglementation limitant de manière draconienne les lieux où le service du vin est autorisé. « De plus en plus de gens se remettent à cuisiner chez eux et je suis certain que le vin a un rôle important à jouer dans cette tendance. Les gens commencent à se dire qu’il est temps de ralentir un peu, de cuisiner et d’apprécier de bons vins ».