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uscitant tous les espoirs avec la croissance soutenue de ses importations de vins, le marché chinois ne laisse que peu de place aux nouveaux et petits entrants. Privilégiant les grandes marques nationales de vin (Changyu, Great Wall…), « le marché chinois demande essentiellement quatre marques de vins importés : Domaines Baron de Rothschild, Concha y Toro, Torres et Penfolds » pose Don St Pierre, l’ancien président cofondateur de l’importateur ASC Fine Wines, animant la conférence sur le marché chinois de Vinexpo Asia Pacific, ce 29 mai à Hong Kong.
« Ces marques ont eu l’opportunité de devenir les symboles d’une origine. Par exemple, Concha y Toro représente les vins du Chili. Maintenant ce n’est plus aussi simple, il faut apporter des histoires pour construire une marque » explique la consultante Sarah Heller (cabinet Heller Beverage Advisory). Qui souligne que « c’est une grande évolution. Les consommateurs chinois ne comprenaient souvent pas qu’un produit qualifié d’iconique soit produit en petites quantités. Pour eux, s’il était excellent, il devait être produit en quantité. Cette logique industrielle est remise en cause par une nouvelle génération comprenant que ce qui est petit peut être beau. »
Témoignant de la maturité croissante du marché chinois, « les distributeurs gagnent en compétence, avant il fallait les assister en tout, maintenant ils sont de plus en plus formés » pointe Alberto Fernandez, le directeur général de Torres China, la filiale d’importation de vins du groupe espagnol éponyme (distribuant plus de 400 vins provenant de 14 pays). Si ce gain en expertise reste urbain, il n’est pas l’apanage des métropoles comme Pékin ou Shanghai. Pour les ventes en ligne, « on voit un développement plus rapide d’e-commerce sur les villes de troisième et quatrième rangs que sur celle de premier rang, qui semblent être davantage off line dans leurs achats » note Mike Hu, le président du site de vente en ligne Tmall (groupe Alibaba).
La géographie de la consommation chinoise ne dépend cependant pas uniquement de la répartition des centres urbains. « Il est plus facile de travailler et Chine du Sud, près de la côte, alors que l’accès est plus difficile vers le Nord, dans les terres » témoigne Alberto Fernandez. « On en revient toujours à la logistique. Le développement de la consommation de vin sur la côte Est est permis grâce à la présence de ports. Alors que pour atteindre l’intérieur des terres, il n’y a souvent que le transport en camion » analyse Sarah Heller.
Se heurtant encore à des limites logistiques, les achats online permettent cependant de développer une consommation dans quasiment toute la Chine. Composant 66 % des clients de Tmall, « les jeunes consommateurs, nés après 1980, achètent du vin afin de recréer le style de vie occidental estime Mike Hu. Alors que les réseaux sociaux ouvrent la voie à une microinfluence sur la consommation, la meilleure façon de cibler les jeunes est de travailler avec des jeunes » conseille Alberto Fernandez.
