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e 3 avril à la cour d’appel de Paris, les marques de cosmétiques Premier Cru et Grand Cru de Caudalie se trouvent de nouveau face au Conseil des Grands crus classés en 1855, au Conseil des vins de Saint-Émilion et à la Confédération des appellations et des vignerons de Bourgogne (CAVB). Déboutés par le Tribunal de grande instance le 20 mai 2016, ces derniers comptent bien faire valider leurs accusations de banalisation et parasitisme à l’encontre des crèmes antirides.
« On ne reproche pas à Caudalie la simple utilisation de la mention premier cru, mais le fait de promouvoir l’intégralité de ses produits en faisant de multiples références à l’univers des grands crus (assemblage, millésime, mise en bouteille…) » explique l’avocat Emmanuel Baud (cabinet Jones Day). Représentant les parties bordelaises et bourguignonnes, il voit dans la stratégie commerciale du groupe cosmétique un comportement excessif, portant atteinte à la valorisation des grands crus bordelais et bourguignons.
Jugeant que les marques de crèmes n’étaient ni déceptives, ni descriptives, le TGI s’est appuyé sur le principe de spécificité pour faire remporter la première instance au groupe Caudalie (qui n’a pas répondu aux sollicitations de Vitisphere). L’usage des mentions traditionnelles hors du contexte agricole est en effet toléré selon les textes en vigueur. La contre-attaque des grands crus bordelais et bourguignons se base logiquement sur ce point pour prouver le parasitisme. « Le principe de spécificité n’a pas vocation à jouer quand un signe antérieur est repris pour tirer profit de sa notoriété » estime maître Emmanuel Baud.
L’avocat parisien s’appuie sur la jurisprudence pour estimer que cette protection peut bénéficier à un signe de qualité qui n’est pas directement couvert par la loi. En 1984, le tabac Champagne de la Société Nationale d'Exploitation Industrielle des Tabacs et Allumettes (SEITA) a perdu son procès contre l’interprofession champenoise. Alors que les appellations n’étaient pas directement protégées contre la reprise de leur terme dans d’autres catégories de produits. Cette protection des AOC contre une reprise générique a depuis été insérée dans la loi (article 115-5 du Code de la Consommation et article 643-1 du Code Rural). Et ces articles ont été utilisés directement en 1993, lorsque le parfum Champagne d’Yves Saint-Laurent a perdu son procès contre le Comité Champagne. « Cette décision montre qu’il peut y avoir une atteinte caractérisée indépendamment du prestige des produits vendus » souligne Emmanuel Baud.
Pour les plaignants bordelais et bourguignons, tout l’enjeu de cette longue procédure (entamée en 2003) est de conserver la valeur et le prestige de leurs mentions. Cette approche s’appuie sur sondage réalisé par l’institut BVA en septembre 2016 auprès de 1 000 Français. 73 % des sondés relient spontanément la mention premier cru au vin. Et un tiers des répondants s’attendent à trouver du vin premier cru dans la composition d’un produit utilisant ce terme. « Le consommateur est susceptible d’être trompé. Il est temps de réagir pour protéger les actifs incorporels qui assurent le rayonnement et la promotion des produits viticoles. Ces éléments ont une valeur économique » martèle Emmanuel Baud.
Quel que soit le vainqueur en appel, il y a de fortes chances pour que l’affaire aille en cassation. L’enjeu étant de donner la même protection aux mentions traditionnelles qu’aux appellations d’origine.
