Italie

Portrait d’une consommation en évolution

Des trois couleurs de vins, c’est le rosé qui sort comme le grand gagnant en 2017, d’après une analyse que vient de réaliser l’organisme professionnel Coldiretti sur la base des données Ismea. Alors que les blancs et rouges labellisés DOC et DOCG affichent de faibles hausses, respectivement de 3,9% et 2,1%, les rosés ont fait un bond de près de 21%. D’après la Coldiretti, cette tendance est à amputer aux nouveaux modèles de consommation qui se propagent à travers tout le territoire, et notamment la mode de l’apéritif dinatoire. « L’apéritif est un rituel qui unit l’Italie du nord au sud et pousse à la consommation de vins frais et de bulles, avec une recherche sans cesse croissante de qualité », observe la Coldiretti. Le réseau étendu des « enoteche » permet de promouvoir cette tendance, proposant à la fois un large choix de vins et de produits du terroir. « En réalité, ce qu’on appelle « l’apericena » [ou apéritif dinatoire], met de plus en plus à l’honneur l’alimentation italienne, portée par le succès du régime méditerranéen, où le vin représente une composante fondamentale ».

Outre le rosé, les bulles aussi sont en vogue. Une étude de Wine Intelligence estime qu’environ 64% de la population adulte en Italie, soit 31,6 millions d’Italiens, ont consommé des effervescents ou frizzanti en 2017. D’après l’observatoire économique des vins effervescents (Ovse), près de 180 millions de cols d’effervescents italiens ont été consommés en Italie en 2017, auxquels se sont ajoutés 6 millions de bouteilles de vins importés, « avec un monopole quasi stable de la Champagne, mais avec des marques moins connues et de plus petites maisons », note l’Ovse. A l’image de la production italienne de vins, la consommation d’effervescents est bien plus atomisée que celle qui caractérise d’autres gros pays consommateurs, comme le Royaume-Uni ou l’Allemagne, dominés par le Champagne, le Cava et le Prosecco, note Wine Intelligence. Le marché italien fait la part belle aux nombreuses variantes locales et assiste à l’émergence d’effervescents de niche, comme le Durello en Vénétie ou l’Erbalude dans le Piémont.

Ceci étant dit, la renommée du Prosecco est telle qu’il domine le marché en termes de taux de pénétration parmi ceux qui consomment des effervescents tout au long de l’année. Avec le Lambrusco, également très consommé en Italie, le Prosecco est perçu comme offrant le meilleur rapport qualité-prix. En revanche, le Champagne suivi du Franciacorta jouissent de la meilleure image qualitative. Sans doute tirées par la mode de l’apéritif dinatoire, les bulles italiennes ont réussi à sortir d’une consommation saisonnière : Wine Intelligence observe qu’elles sont désormais appréciées tout au long de l’année, et prédit ainsi une multiplication des opportunités commerciales pour les producteurs d’effervescents. Notons que selon l’Ovse, l’Italie est passée devant l’Allemagne pour sa production d’effervescents, qui totalise 660 millions de bouteilles et continue de croître grâce au ‘Prosecco Système’. « Après 20 ans de leadership allemand, nous sommes désormais le premier producteur mondial de mousseux… », a proclamé dans un tweet Maurizio Martina, le ministre italien de l’Agriculture qui vient d’ailleurs de démissionner de son poste.  

Autre évolution qui se profile, mais tout doucement, celle de la vente de vins en ligne. Une étude réalisée par Ovse-Ceves estime la hausse du chiffre d’affaires réalisé par les ventes de vins en ligne à 200 millions d’euros d’ici 2023. Pour l’heure, ce circuit se cantonne plutôt à la commercialisation de vins fins, de vieux millésimes et d’étiquettes cultes introuvables en magasin. Néanmoins, les vins étrangers, également difficiles à dénicher dans les boutiques italiennes, font partie d’une offre qui se développe. Selon l’analyse de l’Ovse-Ceves, la Toscane est la région viticole la plus vendue en ligne, avec environ 28% de part de marché, suivie du Piémont, de la Vénétie et du Latium. Plus de la moitié du chiffre réalisé en ligne est le fait des sites internet des entreprises elles-mêmes, auquel s’ajoutent 25% par le biais de sites web spécialisés et le restant sur d’autres portails, y compris internationaux. « La vente en ligne n’est pas antagoniste du commerce traditionnel », a noté Giampietro Comolli, président d’Ovse-Ceves. « Au contraire, elle favorise sa connaissance et sa distribution ».

Au-delà des rosés et des bulles, la Coldiretti pointe une tendance parmi les Italiens à apprécier le vin de plus en plus pour ses bienfaits, sur la santé et le moral, s’inscrivant dans un contexte de recherche de bien-être et de rythme de vie ‘slow’. L’organisme souligne la prolifération des cours à destination des sommeliers pour répondre à une demande émanant de consommateurs en soif de connaissances. D’où la réussite aussi de l’oenotourisme : sur un an, 16,1 millions d’Italiens ont participé à des événements et autres festivals autour du vin pour un budget global de près de 3 milliards d’euros par an. Le style de vie italien s’exporte bien aussi : les données Istat pour l’année 2017 montrent que les exportations ont progressé de 4% en volume pour atteindre 21,4 millions d’hectolitres de vins et moûts. Les valeurs avancent davantage - +6,4% pour un chiffre d’affaires de près de 6 milliards d’euros – témoignant d’une meilleure valorisation des produits italiens. Cette nouvelle progression permet à l’organisme de statistiques Ismea d’affirmer que l’objectif de 6,5 milliards à l’export fixé pour 2020 est maintenant en vue. Nonobstant ces causes de satisfaction, Ismea note que ces résultats ne satisfont pas pleinement les opérateurs italiens qui lorgnent les performances à l’export affichées à la fois par la France, en valeur, et l’Espagne, en volume, en 2017.