Marché allemand

Mieux vaut une étiquette de vin minimaliste que trop contemporaine

’est une lapalissade : fondamentalement, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise étiquette. Tout dépendant des caractéristiques du vin et de sa cible, comme on peut s’en douter ou l’apprendre dans n’importe en cours de marketing. Mais certaines partent plus désavantagées que d’autres pour convaincre un consommateur. C’est ce qu’enseigne la dernière étude de Wine Intelligence, présentée lors du salon Prowein. Réalisée en ligne et en octobre 2017, cette enquête a demandé à 1 000 consommateurs allemands réguliers de vin (réalisant au moins un achat par mois) de juger de l’attractivité d’une dizaine d’étiquettes créées pour l’occasion (présentant les mêmes informations de base, mais différemment).

Cette étude a constaté que l’étiquette minimaliste, simplifiant le message avec peu d’éléments, attire surtout le regard des jeunes consommateurs allemands (20-30 ans). Qui sont même prêts à payer davantage, y voyant le signe d’élégance et de modernité. Les étiquettes affichant un lien clair et direct à l’origine fonctionnent bien pour les consommateurs germaniques plus âgés (plus de 45 ans), qui semblent rassurés par une image accessible, élégante et sophistiquée. Les étiquettes jouant le prestige sont plébiscitées par tous les consommateurs, sensibles à leurs papiers blancs et épais, ainsi que leurs symboles forts (des armoiries dans l’étude). Le tout donnant une image moderne et élégante au produit.

Ça ne fait pas plaisir aux équipes créatives…

Au contraire, les étiquettes les moins appréciées par l’ensemble des consommateurs sont celles jouant le look vintage, avec une approche rétro modernisant des éléments traditionnels. Les étiquettes prenant le parti de l’artisanal (avec des images atypiques et iconoclastes) et celles contemporaines (résolument expérimentales, avec des couleurs vives sur l’étiquette et même l’obturateur) sont également critiquées, étant même qualifiées d’ordinaires et d’ennuyeuses. « Ça ne fait pas plaisir aux équipes créatives, mais le but ce n’est pas que l’étiquette plaise au designer, mais aux clients » s’amuse Wilhelm Lerner, le responsable du marché allemand de l’agence Wine Intelligence, ce 18 mars lors d’une conférence à Prowein.

« Dans le monde entier, le consommateur se trouve désemparé face à un rayon de vins en supermarché. Mais en Allemagne, c’est encore pire : il ne peut attendre aucune aide des employés ou aucune signalétique pouvant l’aider. L’étiquette est alors le seul point d’appui » souligne Wilhelm Lerner. L’expert ne peut s’empêcher de glisser à quel point « tout ce qui peut passer dans la tête des consommateurs est fou, lorsqu’il faut choisir une bouteille et qu’ils sont seuls face à un linéaire. La décision va vite, mais s’appuie sur des détails qui peuvent sembler insignifiants, mais ne sont pas manqués. » Comme pour les étiquettes contemporaines, qui mélangent des éléments classiques et modernes, mais donnent une impression de peu de soin aux consommateurs. « Si l’étiquette n’est pas soignée, qu’en est-il du vin » résume Wilhelm Lerner.