Accueil / Gens du vin / L'accord de libre-échange pourrait-il redynamiser les exportations françaises ?

Japon
L'accord de libre-échange pourrait-il redynamiser les exportations françaises ?

Evoluant dans l'ombre du géant chinois depuis quelques années, le marché japonais n'en est pas moins un débouché solide pour les vins, en tant que marché le plus mature d'Asie. Les perspectives offertes par l'Accord de libre-échange entre l'Union européenne et le Japon, dont l'entrée en vigueur est prévue en 2019, pourraient bien donner un nouvel élan aux vins français, en perte de vitesse depuis quelques années.
Par Sharon Nagel Le 20 février 2018
article payant Article réservé aux abonnés
Lire plus tard
Partage tweeter facebook linkedin
L'accord de libre-échange pourrait-il redynamiser les exportations françaises ?
Kunio Naito de la Cave de Relax s’est donné comme mission d’éduquer les consommateurs sur l’art de vivre autour du vin - crédit photo : Cave de Relax
L
e Chili, un concurrent de taille

« De nombreux metteurs en marché ont délaissé le Japon au profit de la Chine, aussi bien au niveau de la commercialisation qu’en matière de promotion », note Charles Durand, directeur de Sopexa Japon. « Nous avons vu des déplacements de budget du Japon vers la Chine, mais aujourd’hui, avec le recul, un certain nombre d’entreprises qui ont fait ce choix le regrettent. En termes de connaissances et de pénétration du vin dans la population d’une part, et d’autre part, pour ce qui est de la valorisation et du savoir-faire des metteurs en marché locaux, le Japon a vingt ou trente ans d’avance sur la Chine ». Néanmoins, force est de reconnaître que les taux de croissance sur le marché chinois ont de quoi faire tourner la tête, d’autant plus qu’au cours des douze dernières années, la part de marché des vins français au Japon a été divisée par deux, passant d’environ 50% en 2006 à 23% aujourd’hui. Principal responsable, le Chili, qui a envahi les supermarchés japonais avec des vins offrant un bon rapport qualité-prix dans la tranche la plus populaire, à savoir moins de 1000 yen (soit environ 8 euros). L’arrivée en masse des vins chiliens s’explique par l’Accord de libre-échange signé entre les deux pays en 2007 qui a conduit à la baisse des droits de douane. Mais selon Charles Durand, cet avantage tarifaire n’est pas l’unique atout du Chili : « Il s’ajoute au fait qu’ils peuvent produire des vins correctes moins chers parce qu’ils ont des coûts de production inférieurs à ceux de la France ». Viennent ensuite des considérations psychologiques : « On trouve des vins chiliens à 600 ou à 700 yen, alors qu’il y a rarement des vins français positionnés même à 800 yen et quand on en trouve ce n’est pas logique pour le consommateur japonais. Un vin français doit être plus cher donc s’il est si bon marché c’est que potentiellement il n’est pas bon. De toute manière, très peu d’acteurs français peuvent s’aligner sur ces prix-là ».

 

Effet limité de l’ALE sur les prix français

La question est de savoir si l’Accord de libre-échange entre l’UE et le Japon peut permettre à la France de récupérer des parts de marché. Les avis sont plutôt partagés, pour ne pas dire sceptiques quant aux avantages offerts en matière de prix. « Actuellement, la taxe à l’importation varie entre 50 et 93 yen », note Kunio Naito, propriétaire de l’enseigne Cave de Relax qui compte cinq boutiques à Tokyo. « La suppression de la taxe facilitera la commercialisation de vins de consommation courante vendus autour de 1000 yen, mais n’aura aucun effet sur les vins chers ». Or, comme le rappelle Charles Durand, la France est très peu présente dans la tranche de prix inférieurs à 1000/1500 yen. Dans les magasins de Kunio Naito, qui ont écoulé 400 000 bouteilles en 2017 en sus des 750 000 cols importés par le groupe pour le compte d’autres cavistes, restaurants, supermarchés et fournisseurs de bar, les vins européens sont positionnés entre 1500 et 3000 yen, tandis que les vins de Bordeaux et de Bourgogne se vendent entre 3000 et 5000 yen.

Un accord qui bénéficierait plus à l’Italie et à l’Espagne

Kenjiro Horie, de la société Fic Wine qui importe des vins californiens et français, dont le Champagne Philipponnat, est du même avis. « Je n’attends rien de l’accord de libre-échange. Il suffit de regarder les prix : pour un prix en magasin de 1000 yen, le tarif douanier est de 93,75 yen. Le problème, ce sont surtout les fluctuations de l’euro qui est passé de 99,519 au plus bas en 2000 à 161,24 en 2007, son niveau le plus haut ». Jean-Marc Lisner, directeur de Castel Japon, pointe le même problème : « L’euro augmente. Il est passé de 120 à 140 yen dernièrement et cela pourrait entraver la baisse des prix ». Pour sa part, Charles Durand évoque d’autres problématiques soulevées par la réduction des tarifs douaniers : « Si les Français bénéficient de cette diminution des taxes, ils ne sont pas les seuls. Les Italiens, Espagnols et Allemands fournissent aussi des vins au marché japonais. Les vins italiens, par exemple, ont un positionnement prix plus bas que celui de la France, et cela va donc renforcer leur capacité à résister à la concurrence chilienne ». Néanmoins, le directeur de Sopexa voit des opportunités pour les gros faiseurs, « ceux qui sont en mesure de mettre sur le marché des produits entre 900 et 1200 yen. A rapport qualité-prix égal, un consommateur japonais choisira français parce qu’il y a tout le symbolisme derrière ». C’est bien pour cela que Castel voit l’accord d’un très bon œil, et compte s’appuyer dessus pour relancer des marques comme Maison Castel et diversifier son offre. « C’est très important pour nous, et notamment pour les vins d’entrée de gamme. Si on peut gagner 100 yen sur des vins vendus à moins de 1000 yen, c’est très important ».

Jean-Marc Lisner et Masako Ogawa Castel Japon

 

Des créneaux porteurs pour les vins français

Autre point positif de l’ALE : l’effet d’annonce. « Lorsque l’accord avec le Chili est entré en vigueur, celui des Australiens aussi, il y a eu des promotions dans les supermarchés. J’espère que lorsque l’accord avec l’UE entrera en vigueur en 2019-2020, on verra des promotions très fortes sur les vins français et que les importateurs en profiteront pour faire des offres », anticipe Jean-Marc Lisner. D’ici là, Castel va notamment jouer sur le front des rosés, une catégorie encore émergente au Japon mais qui se développe : « Les grands maîtres japonais jugent que le rosé n’est pas vraiment un vin – ils sont restés sur les Rosés d’Anjou ou autres vins plutôt sucrés ou bien des mélanges de rouges et de blancs venus d’Australie. Mais on a commencé à voir des rayons de rosés arriver en supermarché – c’est nouveau et nous espérons que cela va se faire de manière plus massive ». Présent au Foodex, qui a lieu début mars à Chiba au Japon, Castel profitera de l’occasion pour lancer la marque Ormes de Cambras en rosé, importée en collaboration avec Suntory, son partenaire historique au Japon qui représente notamment des marques comme Baron de Lestac et Vieux Papes. « Suite au rachat de Listel, Castel est devenu le numéro un dans le monde pour les rosés, et cette année nous allons essayer d’appuyer fortement le développement des rosés au Japon à travers nos différentes marques, dont Roche Mazet. Les importateurs regardent ce qui se passe sur d’autres marchés comme la France, l’Angleterre et les Etats-Unis, mais après, il faut convaincre les consommateurs ».

 

Rosés et bulles, la combinaison gagnante

Pour l’instant ce n’est pas gagné. Pour Charles Durand, « les vins rosés restent encore en attente. Selon les années, les volumes de vins rosés varient entre 2 et 5% du marché. Il n’y a absolument pas le boom qu’on a pu voir dans d’autres régions comme les Etats-Unis ou l’Europe. Le marché japonais n’a pas encore atteint ce stade de maturité ». Et de noter toutefois : « Beaucoup d’acteurs sur le marché, que ce soient des régions françaises ou autres, ou bien des importateurs/fabricants comme Mercian ont financé de grosses campagnes sur les rosés ». Pour le directeur de Sopexa, le ticket gagnant serait plutôt à chercher du côté des bulles. « Les rosés effervescents jouissent d’une très belle réputation, que ce soit des Champagnes ou d’autres profils ». Jean-Marc Lisner est du même avis : « Les effervescents sont dynamiques, notamment les Champagnes. Par le biais de Patriarche, nous proposons des effervescents qui fonctionnent plutôt bien. Les femmes japonaises aiment bien les rosés effervescents mais pas les rosés tranquilles ». Ce sont bien les bulles qui dynamisent l’offre française actuellement au Japon. Selon les douanes japonaises, si les importations de vins tranquilles français ont accusé un recul de 1,2% entre janvier et novembre 2017, sur un marché qui progresse globalement de 3,4%, les effervescents tricolores ont fait un bond de 10% contre 2,6% pour le marché dans son ensemble.

Charles Durand, directeur de Sopexa Japon

 

D’autres opportunités, de niche mais très rentables

Ce n’est pas l’unique atout de l’offre française. Charles Durand a également identifié un courant positif pour les appellations françaises moins connues que Bordeaux et Bourgogne. « Le marché japonais est extrêmement concurrentiel : il y a beaucoup de points de vente, ouverts 24/24 avec des prix qui vont de 4 euros à 12 euros, pour une gamme qui comporte plusieurs origines. Dans ce contexte, il y a beaucoup d’acteurs sur le marché : il y a 300 importateurs au minimum et 400 chaînes de distribution sur un marché qui est tout petit en termes d’espace physique. Ils ont donc besoin de se démarquer de la concurrence et pour ce faire, de plus en plus d’entre eux vont s’intéresser à des régions françaises moins connues ». A titre d’exemple, les vins AOC d’Alsace ont progressé de 8,2% entre janvier et octobre 2017. De même, les AOC du Beaujolais, en dehors des vins primeurs, ont fait un bond de 28%. «  Il y a donc des opportunités, de niche certes, mais qui peuvent être très rentables ». Le contexte est d’autant plus positif que l’arrivée massive des vins chiliens ces dernières années se solde par une certaine lassitude aujourd’hui. « Il se peut bien que les consommateurs se lassent du goût trop fruité des vins chiliens », estime Kunio Naito de Cave de Relax, dont la mission est de « référencer des vins offrant un bon rapport qualité-prix provenant du monde entier et d’éduquer les consommateurs sur l’art de vivre autour du vin ». Selon Jean-Marc Lisner, c’est ce qui explique en partie la bonne performance affichée par sa marque Roche Mazet, lancée il y a deux ans au Japon : « La marque a tout de suite accroché et fonctionnent bien dans les supermarchés japonais qui en avaient assez de n’avoir que des vins chiliens. Même si le prix est légèrement supérieur à l’offre chilienne, on arrive quand même à vendre des vins de qualité avec une marque forte qui est numéro 1 en France ».

 

Le potentiel des marques de distributeurs

Si le Nouveau Monde est très habile dans le domaine des marques, la France a une carte à jouer, que ce soit au niveau des marques propres ou des marques de distributeurs. « S’il y a un pays qui est sensible aux marques c’est bien le Japon – ils en sont très friands et aiment des signes de reconnaissance, comme les médailles », poursuit le directeur de Castel Japon. Charles Durand estime pour sa part, que les marques de distributeurs n’ont pas dit leur dernier mot : « La consommation à domicile augmente et les poids lourds de la distribution proposent de plus en plus de marques de distributeurs, pour les vins comme pour d’autres produits. C’est un phénomène relativement récent mais qui se développe ».

 

Le vrai challenge pour les vins français

Quant à l’avenir, le directeur de Sopexa estime que la France risque de se faire attaquer sur son terrain de prédilection : « Le vrai challenge, à mon sens, pour les vins français, c’est de conserver leur légitimité et leur rayonnement sur les segments de prix au détail au-delà de 1000/1500 yen. Qu’il s’agisse des Chiliens, des Italiens ou de l’ensemble de nos concurrents qui sont aujourd’hui positionnés sur de gros volumes à bas prix, leur stratégie est clairement de monter en gamme et donc, à terme, de nous prendre des parts de marché. C’est un vrai risque. Si on arrive à convaincre les consommateurs japonais qu’à 1800 yen il vaut mieux acheter un vin chilien, on a de sérieux soucis à se faire ».

 

Le commerce électronique, un circuit en devenir

Si les ventes de vins en ligne se sont fortement développées dans d’autres pays asiatiques, qu’en est-il du Japon ? « Le commerce électronique progresse mais cela reste une petite partie des ventes au Japon », note Jean-Marc Lisner. « Néanmoins, on sent qu’Amazon, par exemple, est en train d’installer son propre circuit d’importation. Il y a des changements en cours et les vins se vendent de plus en plus sur internet, même si les Japonais ont besoin de voir les produits pour acheter ». Charles Durand souligne l’un des avantages majeurs du e-commerce dans un pays densément peuplé : « Un site comme Rakuten propose des milliers de références dans le vin et offre la possibilité d’acheter non seulement moins cher mais de se faire livrer gratuitement. Le port gratuit intéresse beaucoup parce qu’il évite de devoir transporter les bouteilles ».

 

Tags : Japon
Partage Twitter facebook linkedin
Tous les commentaires (0)

Pas encore de commentaire à cet article.
© Vitisphere 2021 - Tout droit réservé