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« La vraie consommation de vin par les jeunes générations ne fait que commencer et le potentiel est énorme »
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Chine
« La vraie consommation de vin par les jeunes générations ne fait que commencer et le potentiel est énorme »

Les importations de vins en Chine sont en progression sensible cette année en volume et en valeur, selon l’Association des importations et exportations de vins et spiritueux. Mais comment ces chiffres se traduisent-ils sur le terrain ? Claudia Masueger, fondatrice de la chaîne de magasins Cheers, nous apporte quelques réponses.
Par Sharon Nagel Le 10 novembre 2017
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« La vraie consommation de vin par les jeunes générations ne fait que commencer et le potentiel est énorme »
Cheers cherche à rendre le vin ludique mais aussi pertinent aux Chinois - crédit photo : EastwestPR
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euxième place mondiale en valeur d’ici 2020

L’été dernier, l’analyste britannique Wine Intelligence a identifié douze tendances clés sur un marché chinois en ébullition permanente. Un marché qui se caractérise toujours par la croissance, malgré le ralentissement de l’économie, qui voit émerger une consommation personnelle au détriment des cadeaux et repas d’affaires, et qui favorise de plus en plus d’autres profils de vins que les rouges, grâce notamment à l’implication grandissante des jeunes urbains. Plus enclins à la découverte, ces derniers laissent parler leurs goûts personnels, au grand bonheur des producteurs de vins blancs et d’effervescents, surtout ceux qui sont à même de proposer des cuvées aromatiques et relativement sucrées. Dans le même temps, la distribution évolue : l’explosion des ventes en ligne a été largement rapportée par les médias et a entraîné dans son sillage, plus de transparence, des prix plus abordables et une offre plus accessible. A horizon 2020, The IWSR pour Vinexpo estime que la Chine aura dépassé les Etats-Unis pour devenir le troisième marché importateur de vins au monde en volume avec 94,46 millions de caisses. Plus de 70% de la croissance des importations de vins au niveau mondial seront générés d’ici 2020 par la Chine qui devrait détrôner le Royaume-Uni de sa deuxième place sur le podium des valeurs suite à une progression de 40%. « Une grande partie de cette croissance en valeur sera imputable au segment du cœur de marché, actuellement en plein essor », note l’étude. « Les marques standard devraient augmenter de plus de 10% d’ici 2020 et les produits premium devraient également profiter du développement de la classe moyenne ».

Rendre la consommation de vin ludique, mais aussi plus compréhensible

S’il devient possible de lancer de tels pronostics – impensables il y a quelques années seulement – et si le marché a atteint un stade de maturité qui autorise l’émergence de nouveaux profils de vins, c’est grâce à des pionniers. Claudia Masueger est de ceux-là. D’origine suisse, elle a émigré en Chine en 2008 puis a fondé la société MQ Wines, spécialisée dans la vente de vins en gros aux professionnels. En 2011, un incendie a ravagé l’entrepôt de stockage, l’obligeant à dresser un bilan du marché et à s’orienter vers un autre type de débouché – la vente aux particuliers. De quatre magasins au départ, l’enseigne est passée à 39 points de vente actuellement. « Notre objectif est de parvenir à un parc de 888 magasins à travers toute la Chine », lance Claudia Masueger. Le chiffre n’est pas cité au hasard – le 8 est symbole de richesse et de bonheur chez les Chinois. Comptant désormais la société suisse Mövenpick parmi ses actionnaires, l’entrepreneuse a fondé son concept de magasins sur le bien-être de ses clients et l’aspect ludique de la vente de vin : « La chaîne de magasins Cheers rend la consommation de vin divertissante et accessible en termes de prix… » Outre ses points de vente en propre, l’enseigne s’est déployée sous forme de franchises à travers le pays et cherche à « surprendre et à divertir » ses clients grâce à des vidéos, des présentations thématiques en magasin et des idées marketing « fun ».

Une clientèle de plus en plus sophistiquée

Derrière son slogan, presque simpliste au vu de nos sensibilités occidentales – « Cheers Makes You Smile! » - se cache une volonté de démystifier le vin et de décomplexer les consommateurs. « Nous ne proposons que 150 références dans nos magasins, une gamme que nous appelons notre « présélection ». Nous ne voulons pas embrouiller nos clients avec une multitude de références. S’ils le souhaitent, ils peuvent accéder à une sélection plus étendue en ligne ». Claudia Masueger s’appuie sur l’antériorité viticole de sa famille, qui remonte à quatre générations, pour assurer son sourcing selon un protocole très strict. « Sur 100 vins qui nous sont proposés, nous n’en conservons qu’un seul. Nous garantissons à nos clients les meilleurs rapports qualité-prix à tous les niveaux ». Cela s’explique non seulement par la plus grande transparence apportée par internet en matière tarifaire, mais aussi par une clientèle de plus en plus exigeante : « Nos consommateurs sont de plus en plus sophistiqués, surtout ceux qui assistent à nos séances de formation hebdomadaires ou les différentes fêtes que nous organisons en magasin autour de la dégustation ». Ciblant la tranche d’âge des 22-35 ans, Cheers assure une rotation permanente de son offre pour suivre un marché en évolution constante. « Nos clients font partie d’une classe moyenne en pleine expansion. Ils sont très ouverts d’esprit, curieux, ils apprécient le nouveau mode de vie et ils consomment du vin régulièrement. Ils ne trinquent plus – « Gan-bei » – comme leurs prédécesseurs et ne mélangent plus le vin avec du Coca Cola ou du thé vert comme ils le faisaient au début. Désormais, ils prennent plaisir à choisir le bon vin et à en discuter avec leurs amis à un niveau plus élevé. A mon avis, il y aura un jour où le monde n’arrivera pas à produire suffisamment de vin pour satisfaire la soif des consommateurs chinois ». 

La gastronomie une porte d’entrée clé

Leur choix de vins reste typique d’un marché immature : des cuvées plutôt sucrées, d’entrée de gamme pour limiter les risques. La plupart des vins commercialisés par Cheers se vendent entre 80 et 90 RMB la bouteille, globalement entre 10 et 12 euros. « Le prix reste un facteur essentiel si vous souhaitez vendre des volumes intéressants en Chine », rappelle Claudia Masueger. « Mais depuis nos débuts il y a six ans, nous avons constaté que nos clients sont devenus plus sophistiqués et évoluent petit à petit vers des vins plus chers au fil des ans et du développement de leurs connaissances ». Quant au profil organoleptique recherché, là aussi, en toute logique, il y a une mutation : « Comme partout ailleurs, les consommateurs novices préfèrent débuter avec des profils sucrés comme le moscato ou le liebfraumilch. Mais plus ils découvrent d’autres vins du monde, plus ils s’y intéressent. S’ils découvrent comment marier les mets chinois avec le vin, alors là, on peut vraiment s’amuser ! Une fois qu’ils ont goûté un bon riesling avec leur ragoût préféré, ils commencent véritablement à comprendre à quel point l’association des mets et des vins peut être formidable ».

Des efforts à faire en dehors des très grandes villes

Si l’intégration du vin dans la culture chinoise reste un facteur clé de sa réussite, il en est de même pour la distribution. Les études de marché ont beau vanter les mérites des villes de deuxième et troisième rang, il y reste encore beaucoup à faire pour qu’elles rejoignent le niveau de Pékin, Shanghai ou Guangzhou. « Dans bon nombre des plus petites villes, où les gens ne sont pas très au fait de ce que constitue un bon rapport qualité-prix, les linéaires sont remplis, soit de vins locaux très bon marché et de mauvaise qualité, soit de vins au positionnement prix excessif, qui proviennent pour beaucoup d’entre eux de la France. De manière quasi générale, la qualité est très mauvaise car les distributeurs locaux continuent de sous-estimer l’importance des conditions de stockage requises pour le vin ».

L’importance du contact

Le commerce électronique aura, on le sait, révolutionné la manière dont les consommateurs achètent du vin mais pour Claudia Masueger, à ce stade embryonnaire du marché, rien ne remplace le contact direct et la dégustation : « Aucun des « pure players » impliqués dans la vente de vin en ligne ne gagne de l’argent. La plupart des start-up qui apparaissent chaque année ont été vendus à plusieurs reprises simplement pour assurer leur survie. Désormais, bon nombre des principaux détaillants en ligne lancent des magasins de vente hors ligne. Un bon mix entre le O2O s’avère important à l’heure actuelle ». Et si elle devait donner un conseil aux opérateurs cherchant à pénétrer le marché, Claudia Masueger pointe un élément de base  souvent oublié mais pourtant essentiel : « Beaucoup d’acteurs en Chine, y compris dans le secteur du vin, sont aveuglés par l’envergure du marché et son potentiel et feraient n’importe quoi pour gagner des parts de marché. Mais parfois ils oublient l’essentiel – il faut écouter ses clients ! ». S’étant donné pour mission d’éduquer les consommateurs chinois, et de leur faire aimer le vin, Claudia Masueger entend bien profiter de l’essor phénoménal qu’elle prédit, comme tant d’autres, du vin sur le marché chinois : « La vraie consommation de vin par les jeunes générations ne fait que commencer et le potentiel est énorme ». 

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