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Après cinq ans sur le marché, l’effet nouveauté est forcément réduit ! » reconnaît, pince sans rire, Nelly Sancho, la responsable marketing de la gamme VeRy (groupe Castel). Habituée aux croissances annuelles à deux chiffres, la gamme des Boissons Aromatisées à Base de Vin enregistre en effet un net revers de ses ventes. En grande distribution, 31 millions de cols ont été commercialisés en 2017 pour 78 millions d’euros de chiffre d’affaires. Soit des reculs de 11 % en volume et de 12 % en valeur. L’emblématique rosé pamplemousse (comptant pour 60 % des ventes de la catégorie) a lui-même encaissé des replis de 14 % en volume et 16 % en valeur.
La décroissance globale ne touche cependant pas à l’identique tous les opérateurs de la catégorie. Pour le leader, Fruits and Wine (Marie Brizard Wine & Spirits), le repli en 2016 est limité à -5 %. En hausse de 1,5 point, sa part de marché s’élève à 28 % des volumes, selon Nielsen. Le numéro deux de la gamme, VeRy, a moins bien résisté, avec un repli de 10 % (avec 21 % des parts de marché). Analysant ces pertes, Nelly Sancho souligne que « ce sont les marques secondaires qui ont le plus souffert de cette rationalisation du rayon. Les deux marques fortes ont résisté et les marques de distributeur sont même restées stables (ayant encore des poches de croissance par le développement de nouveaux parfums, formats…). »
Pour l’experte des BABV, la moitié de cette décroissance est due à une baisse de la demande en fond de rayon (-8 % des volumes). Ce qui s’explique par un détournement des consommateurs pour d'autres réseaux de distribution, notamment en hard-discount*, ou d’autres types de boissons apéritives, comme les bières et vins effervescents. Ce déport serait finalement un juste retour des choses. « La catégorie des BABV s’est construite sur les consommateurs de bières. Beaucoup de brasseries lancent des produits aromatisés » souligne Nelly Sancho.
L’autre moitié des baisses de commercialisation est liée à une chute de l’activité promotionnelle (-21 %), avec moins de mises en avant, de place sur les prospectus, témoignant d’un moindre engouement des enseignes, et d’une volonté de rationalisation. « Et sur une catégorie aussi météo sensible (60 % des volumes sont vendus entre mai et septembre), la météo désastreuse du printemps et début été 2016 a fortement contribué à la baisse de la catégorie » conclut Nelly Sancho, qui reste confiante dans le développement des BABV.
Afin d’inverser la tendance, les opérateurs majeurs ont redéfini leur stratégie pour la nouvelle campagne de commercialisation. Pour la gamme VeRy, il est nécessaire de renouer avec les acheteurs de moins de 50 ans. Pour se faire, la carte de la fraîcheur est mise en avant, avec la refonte des packagings (de la bouteille à l’étiquette, intégrant un flocon thermosensible, n’apparaissant qu’à 6 °C), de la recette (désormais à base de jus de pamplemousse et validée par des panels de consommateurs) et également des moments de consommations (avec des cocktails proposés Christopher Gaglione).
Pour Marie Brizard, et sa filiale Moncigale, la diversification est également au cœur de la feuille de route. Si la « consolidation de la position de leader sur le marché́ français des BABV » est bien inscrite dans le dernier bilan boursier du groupe, c’est « le développement aux États-Unis et sur les marchés asiatiques » qui est mis en ligne de mire. Il faut dire que « les ventes de Fruits and Wine ont progressé, comme anticipé, au Japon et à Taïwan ».
* : Bien que ces chaînes préfèrent désormais être appelées « Enseignes de Distribution à Marques Propres ».
