Vins méditerranéens

L’incroyable success-story des rosés

 Il y a vingt ans, je n’aurais jamais imaginé qu’on aurait consacré une masterclass aux vins rosés », a avoué Elisabeth Gabay, l’une des deux Masters of Wine britanniques qui ont dirigé l’événement lors de Vinisud. « Ils ont parcouru beaucoup de chemin en termes de gammes proposées et de qualité ». La catégorie, impulsée notamment par les rosés de Provence, est l’archétype même du cercle vertueux : plus son niveau qualitatif augmente et ses déclinaisons se multiplient, plus ils attirent des adeptes. Mais cela n’a pas toujours été ainsi. « Avant, le rosé avait un véritable problème d’image parce que le style prédominant était le ‘blush’ américain, positionné en entrée de gamme et consommé par des gens qui n’aimaient pas vraiment boire du vin », a noté sa compatriote Sarah Abbott MW. Et Elisabeth Gabay, qui vit dans les Alpes-Maritimes et prépare un ouvrage sur le rosé, de faire remarquer que « les producteurs eux-mêmes qualifiaient le rosé à cette époque-là de « vin rouge léger pour l’été ». Ce n’est qu’à la fin des années 1980-début années 90 que la famille Sumeire a lancé un rosé pâle ».

Bien des progrès ont été accomplis depuis cette époque, les masters of wine soulignant d’ailleurs l’importante contribution du Centre du Rosé à Vidauban dans l’amélioration qualitative du rosé sec. Ce facteur a été décisif dans le succès mondial du rosé, mais il n’est pas le seul. En réalité, on retrouve les mêmes explications que pour l’essor du prosecco et du pinot grigio, autres vins méditerranéens à succès : la simplicité, aussi bien dans le profil organoleptique que dans le vocabulaire associé, l’absence de vieillissement requis et  le côté frais et fruité, le tout permettant de casser les codes classiques qui restreignent le développement d’un public amateur, sont autant d’éléments décisifs. En même temps, limiter le profil du rosé à sa simplicité ne serait pas lui rendre justice. Il a bien d’autres atouts, dont certains n’ont pas encore été pleinement explorés ni exploités : « On peut rendre les rosés plus complexes en s’appuyant sur des vignobles en altitude et un élevage en gros contenants bois, par exemple » a suggéré Elisabeth Gabay. « On peut aussi les rendre plus originaux en faisant appel à des cépages oubliés qui expriment une typicité que l’on ne retrouve pas habituellement avec le rosé ». Des assemblages inhabituels de cépages classiques – à l’instar du mariage de sangiovese et de montepulciano dégusté pendant la masterclass - peuvent aussi permettre d’élargir le champ des possibles. Ce qui tranche avec les pinot grigio et prosecco, dont l’expression reste plutôt limitée du fait de leur encépagement et de leur méthode de vinification.

La montée en puissance du rosé s’explique aussi par sa visibilité sur les réseaux sociaux, un rayonnement qu’autorisent non seulement son affranchissement des codes de marketing classiques mais aussi son large éventail de couleurs. « Visuellement, le rosé bénéficie d’un avantage dans la déclinaison multiple des robes », a confirmé Elisabeth Gabay. Un côté photogénique qui ne devrait toutefois pas occulter les a priori associés à certaines teintes de rosé : « Les robes sombres sont souvent associées aux vins sucrés et les couleurs pâles aux vins secs », a noté la Master of Wine, non sans indiquer que certains producteurs élaborent des rosés à la robe sombre pour leur marché domestique où il n’existe pas d’a priori, et des rosés pâles à destination des marchés export. Il n’empêche que la diffusion du rosé, et l’amélioration de son image, s’est faite largement grâce à sa visibilité sur internet. « Il y a quelque 70 millions d’utilisateurs d’Instagram aux Etats-Unis », a rappelé Sarah Abbott, tout en montrant des images fréquemment diffusées, toutes plus valorisantes les unes que les autres. « La France bénéficie d’un atout considérable dans ce domaine parce qu’il y est toujours question de rosé - #drinkrose – et jamais de « rosado » ou d’autres qualificatifs ». Cette présence sur les réseaux sociaux a permis au rosé d’être associé au style de vie et au régime méditerranéens, et d’attirer une clientèle plutôt inattendue : la jeune gente masculine, baptisée Brosé – contraction de bro, mon frère, et de rosé. « Les hommes n’ont pas peur maintenant de se montrer consommateurs de rosés » note la MW.

Tous ces facteurs se sont conjugués pour frayer un beau chemin aux rosés. On les retrouve désormais sur les cartes des vins des restaurants les plus huppés de New York et de Londres, toute l’année, et le phénomène dépasse maintenant les seules villes cosmopolites. « Le rosé permet de développer de nouvelles occasions de consommation. Etant plus secs qu’auparavant, ils se marient parfaitement avec la gastronomie et sont plus intéressants. De plus, les restaurants méditerranéens sont très en vogue à Londres ». Si Sarah Abbott a estimé que le CHR représente une belle porte d’entrée au marché, elle a noté par ailleurs que dans le « off-trade », les rosés font l’objet d’une premiumisation. « Des études réalisées par des spécialistes comme Bibendum ont montré que les ventes de rosés d’entrée de gamme régressent au profit des cuvées plus qualitatives, commercialisées autour de 8-10 £ la bouteille ».

Autre piste à creuser selon les deux expertes : les effervescents. Sur le marché britannique, les ventes de bulles méditerranéennes ont fait un bond de 75% entre 2013 et 2015 pour s’établir à 1 million d’hectolitres. Comme l’a fait remarquer Elisabeth Gabay, « beaucoup de recherches sont en cours pour élaborer un rosé effervescent de qualité en Provence, car le but n’est pas de proposer un produit quelconque ». Dans le même temps, certaines régions productrices de bulles dont la réputation a été ternie par des défaillances qualitatives sont en train d’opérer un retour sur le marché. « On voit une montée en puissance d’effervescents rosés plus sucrés actuellement, une sorte de Lambrusco authentique. Cela peut représenter une porte d’entrée pour introduire des profils plus originaux ». Ce n’est pas l’imagination qui manque dès lors qu’il s’agit de rosés : « La Méditerranée est un vivier bouillonnant de créativité pour les rosés », s’est enthousiasmé Elisabeth Gabay, citant les nombreuses variables auxquels les producteurs peuvent avoir recours pour sortir des sentiers battus. Pour sa part, Sarah Abbott a estimé que sur le plan marketing les régions méditerranéennes pourraient mettre l’accent sur « le rôle de la Mer Méditerranée dans nos civilisations, une histoire dont le rosé pourrait être le protagoniste ». On est bien loin, en effet, des rosés d’antan.