Marché chinois

L’âge de raison ?

Tout ce que je sais, c’est que je ne sais rien. L’analyse, de Socrate, pourrait bien s’appliquer au marché chinois. « A cause de la vitesse à laquelle les choses changent en Chine, tout ce que l’on fait aujourd’hui est à refaire au bout de trois ans », affirme le professeur Larry Lockshin de l’Université d’Adelaïde qui étudie les habitudes de consommation et circuits de distribution en Chine depuis plusieurs années. « Il y a un tel réservoir de gens qui ne sont pas encore consommateurs, ou commencent à peine à s’y mettre, que le public auquel on s’adresse aujourd’hui ne sera peut-être pas le même dans trois ans ». Pour leur part, dans une étude parue récemment, Marc Soccio et Xinnan Li, analystes auprès de la Rabobank, préfèrent parler de marché « singulier » de par « le caractère particulièrement unique de sa culture et de son modèle politique et économique ». Car, si la Chine répond par certains côtés à des critères socio-économiques connus et transposables depuis d’autres pays, elle suit une trajectoire individuelle, et imprévisible. Un marché émergent avec des caractéristiques propres au troisième millénaire.

Le revers qu’a subi le marché suite à la mise en œuvre de mesures d’austérité, conjuguées à la crise économique, démontre non seulement sa subordination à des phénomènes politiques – susceptibles de se reproduire à tout moment – mais aussi sa capacité à rebondir rapidement, et à se métamorphoser du jour au lendemain. D’une culture de cadeaux d’entreprise et de consommation dans les hauts sphères politiques, le marché s’est orienté vers un modèle de commercialisation plus classique, en magasin alimentaire et sur internet ; ce dernier sautant ainsi des étapes par rapport à des marchés matures. Ce revirement a largement profité aux vins importés, au détriment des vins locaux : selon l’étude de la Rabobank, les importations devraient représenter environ un tiers des 150 millions de caisses de vins tranquilles vendues en 2016. Alors que la bière, les brandies et le whisky ont reculé entre 2013-2015, la banque néerlandaise estime que les vins importés ont réussi à tirer leur épingle du jeu, affichant une petite croissance sur la période ; même les effervescents, catégorie toujours émergente, progressent.

Plusieurs changements expliquent ces avancées. Tout d’abord, la concurrence locale peine à s’imposer. Même si la production chinoise a été très médiatisée, car potentiellement colossale, les superficies destinées à l’élaboration de vins ne représenteraient que 15% environ des 830 000 hectares plantés (source OIV), rappelle la Rabobank. De plus, les coûts de production élevés rendent les vins locaux peu compétitifs et des conditions climatiques souvent difficiles et sources de maladies, accentuent l’effet millésime et la nécessité de recourir à des importations en vrac. Ces défis se reflètent, à la fois dans la progression de ces dernières et dans la multiplication des investissements chinois à l’étranger. Sur les douze mois se terminant en juin 2016, les importations de vins en vrac étaient à leur apogée, s’approchant de la barre des 160 millions de litres. Soutenus par des accords de libre-échange, des pays fournisseurs comme le Chili, notamment, et l’Australie, dans une moindre mesure, en tirent profit, suivis de l’Espagne et de la France ; en revanche, depuis 2013, l’Italie a disparu du paysage vrac d’après les chiffres de la Rabobank. Celle-ci note par ailleurs que de plus en plus de vins étrangers en vrac sont mis en bouteille en Chine sous des marques exclusives, phénomène corroboré par la prolifération des chaînes d’embouteillage et laissant supposant une concurrence accrue pour les importations en bouteille à l’avenir. Dans le même temps, les résultats des entreprises chinoises ont pâti de la concurrence internationale et de la montée en puissance de l’entrée et du milieu de gamme. Certaines d’entre elles ont cherché à surmonter ces problématiques en investissant dans des pays comme la France (China Foods, Changyu…), l’Espagne (Changyu…), le Chili (China Foods…) et l’Australie, où Wei Long, par exemple, a dévoilé récemment son intention de construire d’importantes installations de vinification (60 000 tonnes) et est en train de racheter des vignobles. Ce n’est pas un hasard si ces pays constituent d’importantes sources de vins en vrac pour le marché chinois.

Ces évolutions reflètent aussi des tendances de fond, et plus particulièrement, l’influence croissante des jeunes générations sur la consommation de vin et la montée en puissance du commerce électronique – les deux étant bien sûr liés. Souvent mieux éduqués que leurs aînés et plus influencés par la culture occidentale, les jeunes Chinois représentent la clé d’entrée des vins importés en Chine. « 65% de la croissance de la consommation sera assuré par les « millenials » chinois au cours des cinq prochaines années, et ils sont 450 millions, soit un tiers de la population chinoise », affirme la Rabobank. « Dans bien des cas, leurs revenus ne sont pas disproportionnés par rapport aux autres catégories, mais ils sont disposés à dépenser davantage sur des biens de consommation, dont le vin ». Si les consommateurs plus âgés perçoivent le vin comme un symbole de richesse et de classe sociale, les jeunes l’apprécient pour son goût, ce qui est d’excellent augure pour le développement futur du marché. Les 18-25 ans sont d’ailleurs les seuls à citer ce critère parmi les trois principales motivations de consommation.

Parallèlement à l’arrivée des jeunes, la montée en flèche du commerce électronique est qualifiée par la Rabobank de « phénoménale ». « La promotion mise en place par Alibaba le 11 novembre 2016 pour fêter la journée des célibataires a généré des ventes d’une valeur de 17,8 milliards USD, contre 14,3 milliards en 2015 et 9,3 milliards l’année précédente », note la banque. Même si les résultats de la foire aux vins mondiale deux mois auparavant ont été passés sous silence, il ne fait aucun doute qu’internet, non seulement offre un accès privilégié au marché chinois, mais permet aussi aux entreprises de se positionner en matière de prix dans un pays où les circuits de distribution restent complexes et opaques. Ainsi, la Rabobank conseille aux exportateurs d’utiliser des sites comme Tmall pour dialoguer avec de jeunes consommateurs, sachant que l’âge moyen de ses utilisateurs est de 27 ans. Des plateformes comme Tmall.com et 1688.com offrent la possibilité d’ouvrir sa propre boutique en ligne – pour les plus grands – de s’associer avec d’autres partenaires dans des boutiques « ombrelles » sur Tmall et d’établir une présence relativement peu coûteuse à travers 1688.com, qui s’est ouvert aux vins importés en 2015. Vraisemblablement, le marché s’oriente vers des synergies entre « clics et magasins », internet ayant l’avantage d’améliorer la transparence et d’avoir entraîné une baisse générale des prix des vins, ouvrant le marché à de nouveaux consommateurs.

Toutes ces évolutions créent une dynamique extrêmement rapide et un marché tiraillé entre des caractéristiques propres – le « triangle d’or » cadeaux, santé, fêtes – et des tendances plus mondialisées comme la croissance de l’e-commerce, sachant que la menace de politiques protectionnistes et d’un revirement économique plane toujours. Dans ce contexte, la Rabobank conseille aux exportateurs de s’appuyer sur des relations fortes avec des partenaires ayant pignon sur rue depuis longtemps, « qui assumeront toute leur importance lors des périodes d’incertitude et de volatilité qui ne manqueront pas de se produire sur un marché émergent en mutation permanente comme la Chine ».