Accueil / Gens du vin / "La Chine nécessite un gros travail d'accompagnement"

David Latham
"La Chine nécessite un gros travail d'accompagnement"

Avec 200 000 cols expédiés par an vers la Chine, l'expérience du Château Saint-Estève en Corbières, 120 hectares, montre qu'il est possible de sortir son épingle du jeu en Chine. A condition de professionnaliser sa commercialisation.
Par Anne Schoendoerffer Le 21 novembre 2016
article payant Article réservé aux abonnés
Lire plus tard
Partage tweeter facebook linkedin
David Latham avec son distributeur chinois. Une belle photo de famille ! - crédit photo : David Latham
l

Nous sommes rentrés très tôt sur le marché chinois en 2005, finalement par le hasard de la vie”, confie David Latham, le vigneron récoltant du Château Saint-Estève en Corbières. “À cette époque, mon père Eric, travaillait avec un négociant bordelais, installé à Villerouge la Crémade dans l’Aude. Il expédiait une dizaine de containers destinés à être assemblés en Chine avec 5 % d’une liqueur de cactus. “Ces vins” étaient à la mode. En 2007, le négociant fait faillite. “Comme il nous devait de l’argent, nous reprenons la cave et nous gardons le client chinois principal” se souvient David Latham.

Aujourd’hui, le domaine vend 250 000 bouteilles. Ce marché, en constante évolution, a mûri. Les chinois connaissent de mieux en mieux le vin. Ils sont de plus en plus éduqués. “Depuis 2009, avec mon père, nous allons très régulièrement faire des tournées pour les former à la dégustation, leur faire comprendre la complexité des vins. Nous arrivons à augmenter nos volumes grâce à ce gros travail d’accompagnement”, confie le vigneron. Le Château aide leurs principaux importateurs, qui ont en moyenne entre 4 et 10 références du château, à promouvoir leurs vins : salons, dégustations privés, communication. À Shanghaï, Pékin, et un peu partout sur la côte et dans le centre également. Le Château exporte actuellement 50 % d’AOC Corbières et 50 % en IGP Oc et Aude. “Notre objectif est d’augmenter notre chiffre d’affaires avec nos cuvées haut de gamme en Corbières Boutenac. Elles s’exportent en moyenne à 8 € HT”, souligne-t-il. Pour les Corbières, les prix débutent à 2,80 € HT et à 1,80 € HT pour les IGP.

Début de la conquête en 2009

La conquête du marché débute véritablement en 2009. David embauche une œnologue chinoise qui passe 50 % de son temps en Asie et 50 % dans l’Aude et bénéficie du précieux soutien de “La maison Sud de France” à Shanghaï. Jusqu’en 2011, année clef, le marché connaît un développement fulgurant. “Tout le monde voulait créer sa société pour exporter du vin là-bas”. Eux ont vendu près de 360 000 bouteilles, soit en valeur, 60 % du chiffre d’affaires du domaine. En 2012, la nouvelle réglementation du gouvernement chinois, interdisant tous les cadeaux, bouscule le marché. Jusqu’alors, les entreprises d’État pouvaient tout acheter et à n'importe quel prix. “C’était un eldorado pour les vins français qui se vendaient chers”, témoigne David. Les conséquences commencent à se faire ressentir l’année suivante. La baisse est de 10 % en volume. Ce sont les vins haut de gamme qui subissent le plus le ralentissement. Entre 2012 et 2013, le Château exporte toujours 20 containers, soit plus de 200 000 bouteilles, mais les prix continuent de fléchir et les nouveaux clients se font rares. “Heureusement, nous gardons nos clients historiques, bien implantés en Chine”.

“Notre objectif est de vendre 500 000 bouteilles d’ici 3 ans”.

Ce marché a un gros potentiel, mais il reste fragile. “La crise les guette. L’argent est moins facile qu’avant. Les marges de nos importateurs sont plus faibles. Ils ont plus de mal à amortir leur business. Ils doivent soigner leurs clients finaux”, constate David. D’autant plus que la peur (réelle) des vins contrefaits est forte. Mais le vigneron-récoltant de l’Aude est confiant. “Notre objectif est de passer à 500 000 bouteilles d’ici 3 ans. Tout en augmentant le prix moyen du col. Nous ne devons pas lâcher sur les prix. Le volume, c’est bien, mais on doit augmenter nos marges en vendant au moins 70 % en AOC. Il faut valoriser notre terroir, car pour les IGP, même si elles sont qualitatives, nous ne sommes pas les plus forts en prix. Laissons les Italiens et les Espagnols sur ce segment”.

 

Partage Twitter facebook linkedin
CONTENUS PARTENAIRES
Tous les commentaires (0)

Pas encore de commentaire à cet article.
© Vitisphere 2021 - Tout droit réservé