Le marketing de la paix

Comment les producteurs et distributeurs peuvent changer leurs relations

lors que producteurs, négoces et courtiers languedociens se réunissaient la semaine dernière pour trouver des solutions face à la pression de la grande distribution et que la colère monte dans les rangs de producteurs viticoles sur la politique de gestion du rayon vin par les supermarchés, Sopexa a profité du Sial pour ouvrir de nouveaux horizons sur les relations entre les producteurs et les distributeurs (1). Un rapport seulement centré sur la négociation des tarifs est stérile. Pire, il est en train d’être complètement dépassé car les deux parties, dans plusieurs pays du monde, sont en train de réviser leur manière de travailler ensemble : ils co-construisent un marketing différent, celui du « shopper marketing ».

Répondre aux besoins des clients

Sous ce concept se cache la volonté partagée entre les producteurs et les distributeurs de proposer aux consommateurs de nouveaux services et expériences de consommation. Les clients de supermarché « sont influencés par d’autre chose que le prix ; ils ont d’autres besoins : responsabilité sociale du produit acheté, qualité et transparence des matières premières, développement durable… » explique Thomas Fournier, directeur du digital de Sopexa. Producteurs et distributeurs peuvent répondre à ces besoins en créant des évènements en magasins, en améliorant l'information autour du produit….

Voilà pour la partie plutôt altruiste du « shopper marketing ». Un second volet, bien plus intéressant en termes de business, est le partage de la donnée. Les producteurs connaissent les consommateurs, ses goûts, ses attentes… Les distributeurs, quant à eux, connaissent le profil de leur clientèle. En partageant ces données, « il est possible de créer de la valeur car l’on crée une expérience client adaptée et cela peut se faire à un prix plus élevé » affirme Thomas Fournier qui donne l’exemple d’un supermarché qui serait situé dans une zone où il y a beaucoup de jeune mère de famille. « La création d’un rayon complètement dédié au moins de 3 ans améliore l’expérience en magasin » explique Thomas Fournier.

Si le concept est clair, comment rentrer dans la pratique du « shopper marketing » ? Pas facile de se trouver les deux parties dans une pièce pour co-construire après des années de rapport de forces… Sopexa propose de servir de coach. « Nous organisons des task forces avec les équipes commerciales des deux entreprises pour créer un parcours de shopping idéal » précise Thomas Fournier. Reste plus qu’à s’y lancer. Les exemples dans le vin sont encore très rares…

(1)    Notamment en organisant une conférence le mardi 18 octobre intitulée Shopper marketing.