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Stratégie vrac
Les Etats-Unis se dotent d’un nouveau salon pour alimenter un marché en progression

Grand marché du vrac, les Etats-Unis se caractérisent, comme tant d’autres, par leur manque de transparence. Un nouveau salon, l’International Bulk Wine and Spirits Show (IBWSS), prévu les 26 et 27 juillet 2017 à San Francisco, se propose de pallier ce manque et de devenir un « guichet unique » du vrac, réunissant acheteurs et metteurs en marché du monde entier.
Par Sharon Nagel Le 14 octobre 2016
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Les Etats-Unis se dotent d’un nouveau salon pour alimenter un marché en progression
Le salon proposera un laboratoire d'assemblage - crédit photo : IBWSS
L
e vrac englobe tous les niveaux qualitatifs, y compris le haut de gamme

Principal marché du vin au monde, les Etats-Unis ont assisté à un bond en avant de leurs importations de vins en vrac ces dernières années. Selon Wine by Numbers, ces importations ont augmenté en volume de 48 % entre 2010 et 2015, avec comme principaux fournisseurs le Chili, l’Argentine, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et l’Italie pour un volume total de l’ordre de 2,8 millions d’hectolitres. Malgré son envergure, le marché reste plutôt opaque, d’où l’idée de créer un salon dédié.

« Le vrac nécessite l’existence d’un réseau. Il y a beaucoup d’opportunités à saisir mais elles restent cachées. Pouvoir assister à un salon, rencontrer les acteurs et déguster les vins représente bien souvent une révélation pour la plupart des opérateurs », affirme Tim Hanni MW, professeur et consultant chargé de mettre en œuvre un « laboratoire d’assemblage » lors du salon. Une révélation d’autant plus que le vrac fuse d’idées fausses, à commencer par la qualité des vins concernés. « La plupart des vins étaient commercialisés en vrac jusque dans les années 1940 et 1950. C’était en 1924 seulement que le premier château a mis en bouteille la totalité de sa production. Aujourd’hui, pour diverses raisons, même les producteurs les plus qualitatifs peuvent être amenés à vendre certains de leurs vins en vrac ». Vins au profil jugé inadapté à certains assemblages, volumes excédentaires par rapport aux estimations de vente ou perte de marché sont autant de raisons qui peuvent inciter certains opérateurs à mettre sur le marché des vins très qualitatifs sous forme de vrac, sans oublier le cœur de marché, constitué de vins de bon niveau qualitatif.

De plus en plus de stratégies « virtuelles »

La multitude d’opportunités qui se présentent se traduit par l’émergence de nouveaux profils d’entreprises, à caractère plutôt opportuniste, reflet de notre société de plus en plus virtuelle. « La société américaine Cameron Hughes a été créée ex nihilo, sans installations ni vignoble, grâce au vrac. Elle a prospecté la Napa Valley en quête de Cabernet-Sauvignon, a réalisé un assemblage test à partir de stocks disponibles, a réservé les vins puis est allé voir les cadres chez Costco pour leur proposer cette cuvée, à un prix donné et avec une marge précise pour chaque magasin. Costco a été ravi et lui a donné un bon de commande, permettant à Cameron Hughes d’aller voir le banquier pour financer ce projet et enfin acheter le vin ! Depuis, la société a fait florès et a diversifié son portefeuille », explique le Master of Wine qui fera une démonstration très pragmatique de la création d’une cuvée vrac à partir d’échantillons présentés lors de l’IBWSS. « Les visiteurs pourront choisir des échantillons parmi ceux exposés, créer un assemblage test et puis monter un plan financier à partir d’un modèle pro forma accessible depuis les ordinateurs sur place ».

Le vrac permet de répondre rapidement aux phénomènes de mode

Outre l’implantation progressive de la mise en bouteille, à proximité des places de consommation, tendance à laquelle participent les Etats-Unis pour des raisons plus économiques qu’environnementales, le vrac sert aussi à alimenter un marché sujet à des phénomènes de mode. « La déferlante Moscato a créé un dilemme au niveau des approvisionnements parce que les grandes entreprises américaines se sont rendu compte qu’elles ne disposaient pas des volumes suffisants pour l’alimenter. Le temps de rotation pour une entreprise verticalement intégrée est très long. Il peut se passer sept ans ou plus entre le moment de la plantation et celui où le produit est mis sur le marché. Autant dire que celles qui souhaitent profiter d’une nouvelle vague risquent de se tourner vers le marché du vrac ». Le vrac permet également aux entreprises d’orienter les immobilisations ailleurs que sur l’achat de foncier, de vignes et d’installations de production pour se focaliser sur l’aval et le marketing. Dans certaines zones de production plutôt saturées, comme la Napa Valley, on a assisté ces dernières années au phénomène inverse, les grands acteurs comme Gallo et Constellation s’étant emparés de vignobles pour pouvoir maîtriser l’ensemble de la chaîne de production. Mais pour Tim Hanni, ce processus est plutôt cyclique et concerne les entreprises bien nanties en capitaux et les secteurs viticoles les plus convoités. « Ce qui est nouveau, c’est l’émergence de wineries virtuelles et la pénétration rapide du marché par de nouveaux acteurs qui disposent de ressources  considérables, donnant naissance à pléthore de marques et de cuvées inédites ».

La précarité inhérente à une stratégie vrac

Pour autant qu’elle permette de saisir des opportunités parfois éphémères, cette stratégie n’est pas sans risque. Et Tim Hanni de citer l’exemple de Yellow Tail, marque à succès australienne : « Paradoxalement, Yellow Tail a permis d’absorber une bonne partie des excédents australiens, mais elle illustre aussi les problématiques inhérentes à la création d’une marque basée exclusivement sur le vrac. La surproduction australienne a généré des volumes considérables de vins dont la qualité était franchement très bonne. A son apogée, les ventes de Yellow Tail ont atteint 12 millions de caisses, soit 10 % de la production australienne ! Mais une fois les volumes excédentaires résorbés et le niveau des stocks redevenu stable, comment assurer la pérennité d’une marque au positionnement prix imbattable ? Cette stratégie est très précaire et nécessite d’avoir un réseau de contacts très étoffé, d’où l’intérêt d’un salon dédié au vrac ».

Courtiers et gros acteurs au cœur du marché du vrac

Sur un marché complexe comme les Etats-Unis, un salon permet également de mettre en lumière les acteurs impliqués dans l’importation des vins en vrac et les réseaux par lesquels ils transitent. Le port de San Francisco est une l’une des principales portes d’entrée au marché américain, rôle renforcé par la proximité de plus de 4 000 wineries californiennes, acheteuses potentielles de vrac. Les courtiers – Ciatti et Turrentine pour citer les plus connus – jouent bien évidemment un rôle primordial dans la commercialisation de vrac domestique et importé, mais les grandes entreprises sont également des acteurs importants pour le vrac étranger. « Les importateurs classiques se focalisent sur le développement des marques et la commercialisation de produits finis. Le vrac n’a d’intérêt que s’il est importé en grandes quantités et seuls les acteurs de premier plan comme Gallo ou Constellation disposent des installations de mise en bouteille et de la logistique qui permettent de générer les économies d’échelle nécessaires ». Quant aux autres wineries, qui peuvent avoir des besoins ponctuels, elles opèrent souvent sur ce que Tim Hanni qualifie de marché « chuchoté ». Des petites annonces sur des sites internet spécialisés comme Wine Business au bouche à oreille, ce marché est à la fois l’un des plus importants, mais aussi l’un des plus compliqués à aborder.

Des opportunités à saisir pour les entreprises européennes

Quelque que soit le réseau, des opportunités se profilent cette année pour les exportateurs de vins en vrac à travers le monde, la récolte californienne étant qualifiée de normale et un dollar fort favorisant les importations. Les Européens sont d’autant mieux placés que le Chili et l’Argentine – gros fournisseurs de vrac aux USA – accusent une baisse de leur production 2016. S’il souligne les possibilités qu’offre la conjoncture américaine, Tim Hanni évoque également l’impact éventuel d’une diminution des exportations californiennes sur les disponibilités domestiques de vrac. « Les entreprises locales vont réduire leurs expéditions internationales et seront plus disposées à revoir leur politique tarifaire pour s’aligner sur le positionnement prix des importations, privilégié par le dollar fort », estime-t-il, tout en prédisant malgré ce, « de belles opportunités pour les entreprises européennes cette année aux Etats-Unis ». 

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