LE FIL

Bonne nouvelle

Entre les jeunes et le vin, on est loin du désamour

Lundi 27 juin 2016 par Michèle Trévoux
Article mis à jour le 30/06/2016 15:49:31

Philippe Roblin, directeur associé chez Bayaderes : 'j'ai rarement vu une telle aura d'un produit dans le cadre d'une étude'.
Philippe Roblin, directeur associé chez Bayaderes : 'j'ai rarement vu une telle aura d'un produit dans le cadre d'une étude'. - crédit photo : Michèle Trévoux
Une toute récente étude commandée par Verallia affirme que les jeunes ne se détournent pas du vin, loin s’en faut. Pour cette jeune génération, le vin a un statut à part parmi les boissons alcoolisées qu’elle consomme : il véhicule un imaginaire très positif mais reste un produit intimidant dont elle n’a pas les clés d’accès.

 

Les jeunes et le vin, c’est loin d’être le désamour. C’est ce que révèle une étude réalisée par l’agence Bayadère Conseil à la demande de Verallia, l’un des leaders européens de l’emballage verre. L’enquête quantitative a été réalisée auprès de 600 jeunes, moitié filles moitié garçons, de 18 à 35 ans. Elle a été complétée par une étude qualitative basée sur des tables rondes et entretiens individuels réalisés en avril sur Nantes et Paris, afin de mieux cerner les comportements des jeunes vis-à-vis de l’alcool en général et plus spécifiquement du vin. 

Image d'épinal

Le vin ne souffre pas de désaffection chez les jeunes, bien au contraire, conclut l’étude. Il bénéficie d’un statut à part au sein des boissons alcoolisées qu’ils consomment.  C’est un produit culturel et artisanal, qui évoque pour eux un univers rassurant : la campagne française, les vieilles pierres, l’écologie, la tradition. «  La planète vin, c’est la France ! », ont-ils confié lors des tables rondes, exprimant également la part de rêve associée à ce produit. «Les jeunes ont une image très traditionnelle de la filière vin. Mais cet ancrage dans la tradition reste très attractif. C’est du passé qui reste dans l’air du temps. J’ai rarement vu une telle aura lors des enquêtes que je mène », confie  Philippe Roblin qui a piloté cette étude chez Bayaderes. Cette belle image a un revers : si le vin leur apparaît comme une boisson qui mérite le respect, ils estiment également qu’il appartient à un monde un peu fermé dont ils n’ont pas les clés d’entrée. « Contrairement à leurs ainés, c’est une génération qui a grandi dans des  foyers où le vin n’est plus consommé systématiquement  à table. Ils n’ont pas bénéficié de l’éducation autrefois naturellement dispensée dans les familles. Le vin leur est moins familier », souligne Philippe Roblin.

 

Les moins de 25 ans recherchent l’ivresse rapide

L’étude pointe un changement de comportements entre la tranche d’âge des 18-24 ans et les plus de 25 ans. Chez les plus jeunes, la consommation d’alcool se fait au moment de l’afterwork où la boisson type reste la bière, ou lors de soirées festives.  Ce qui compte alors, c’est la rapidité d’alcoolisation qui conditionne la fête. Le vin n’est pas le plus efficace pour une alcoolisation rapide. Il est détrôné par les alcools forts qu’ils consomment en mélanges aromatisés car « ils n’aiment pas le goût de l’alcool ». Leurs contraintes budgétaires les amènent à calculer le degré d’alcool le moins cher : lorsqu’il est consommé dans ces fêtes, le vin n’est choisi que pour son prix, il s’agit de vins premiers prix achetés en bas de rayon dans les grandes surfaces.

 

A partir de 25 ans, place à la dégustation

Cette pratique du binge drinking évolue avec l’âge et à partir de 25 ans, le comportement change pour une consommation à la fois plus raisonnée et plus tournée vers la dégustation : le vin  - et particulièrement le vin rouge – prend alors une place plus importante parmi les boissons alcoolisées consommées. « C’est le moment où le jeune entre dans la vie active, il s’installe et change peu à peu de pratiques alimentaires. Il découvre de nouveaux modes de convivialité autour de l’apéro ou l’apéro dinatoire. La nourriture s’invite à sa table et appelle le vin », explique Philippe Roblin.

 

Les filles ne sont pas en reste

Les filles sont de bonnes ambassadrices du vin. Dans la tranche des 18-24 ans, elles se révèlent plus amatrices que les garçons et consomment surtout du blanc et du rosé. Elles sont plus sensibles au rituel du vin et à son décorum. « Les filles sont plus libres et plus curieuses. Elles s’intéressent au goût », précise Philippe Roblin.  Elles apprécient l’ambiance autour du vin, qu’elles éprouvent à l’occasion de soirée filles, notamment avec du vin blanc, tranquille ou effervescent. Elles font leur premiers pas avec des vins sucrés, puis elles passent à des vins secs.

 

Une consommation qui croît avec l’âge

L’étude montre que la consommation augmente avec l’âge. Ceci est d’autant plus vrai pour le vin rouge, qui est peu consommé par les plus jeunes, non pas par désaffection, mais parce qu’il suppose d’intégrer des modes de consommation adulte : il faut « se poser » pour déguster avec «conscience, profondeur, sérieux et mesure ». Si on demande aux jeunes de projeter leur consommation de vin dans les 5 prochaines années, tous prévoient une augmentation de leur consommation et, pour 1/3 d’entre eux, une montée en gamme.

 

Une formidable opportunité pour la filière

 « Les producteurs doivent s’adapter à cette évolution de leurs consommateurs. La génération millénium n’a pas été initiée au vin comme leurs parents ont pu l’être. Ils sont avides d’information pour mieux comprendre ce produit qui reste très intimidant pour eux. 56 % des jeunes interrogés disent vouloir en apprendre davantage. C’est une formidable opportunité pour la filière », poursuit Philippe Roblin. L’étude détaille les aspirations prioritaires de cette génération en matière d’information sur le vin et contrairement à ce qu’on aurait pu penser, les applications n’arrivent pas en tête. Leur premier vœu : avoir l’occasion de goûter et d’apprendre. Viennent ensuite la formation aux alliances mets et vins, des informations plus détaillées sur les étiquettes et dans les linéaires des grandes surfaces pour les aider à faire leur choix.

« Les jeunes aiment vos produits et vous aiment tels que vous êtes ! Ils ont un grand respect pour votre métier, votre savoir-faire : aidez-les à apprécier, facilitez, transmettez ! Voilà le challenge de la profession », conclut Philippe Roblin

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