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Portrait

Jean-Claude Mas, l’anti « arrogant frog »

Vendredi 10 juin 2016 par Sharon Nagel

Père de l'Arrogant Frog et défenseur du luxe rural, Jean-Claude Mas vient d'acquérir le Domaine Lauriga à Thuir.Père de l'Arrogant Frog et défenseur du luxe rural, Jean-Claude Mas vient d'acquérir le Domaine Lauriga à Thuir. - crédit photo : Sharon Nagel
Pour baptiser sa gamme phare ‘Arrogant Frog’, il faut une bonne dose d’audace, une propension à l’autodérision et beaucoup de recul. Toutes ses qualités, Jean-Claude Mas les a, en plus d’un goût rare de la perfection, d’un dynamisme à couper le souffle, et d’une passion inébranlable pour le vin et son Languedoc natal. Petit tour d’horizon d’une stratégie qui en dit long sur le personnage.

Poursuite des acquisitions avec le Domaine Lauriga à Thuir

Lancer une marque à l’image des Yellow Tail et autres Little Penguin ne signifie pas pour autant que Jean-Claude Mas renie ses origines hexagonales. Bien au contraire. Défenseur du ‘Luxe rural’ à la française, il s’associe parallèlement à la cristallerie Daum – dont le savoir-faire est inscrit à l’inventaire du patrimoine culturel immatériel en France – pour créer 30 flacons de vins qui seront vendus au profit d’œuvres caritatives. La première présentation aura lieu le 23 septembre prochain à la Tour Eiffel, symbole s’il en est de la France dans le monde. « Arrogant Frog est le reflet d’une philosophie », se défend l’intéressé. Une philosophie nourrie de voyages, de rencontres mais aussi d’acquisitions. En seize ans, Jean-Claude Mas a bâti un véritable empire décliné en douze propriétés, dont le nombre ne cesse d’augmenter. Dernier en date, le Domaine Lauriga à Thuir dans les Pyrénées-Orientales. Le compromis a été signé sur ce domaine de 50 hectares et les équipes Paul Mas ont déjà commencé à y travailler. Intéressé par le terroir du Roussillon, Jean-Claude Mas cherchait une base pour vinifier les raisins qu’il achète déjà dans la zone. Si le domaine sera « maintenu tel qu’il est aujourd’hui », l’objectif est d’y opérer une montée en gamme, d’assurer la transition du vrac vers la bouteille. Le rachat du Domaine Lauriga suit de peu celui du Château Terres Denim à Redessan, entre Nîmes et Avignon, en Costières de Nîmes. Acquis en partenariat avec son frère Michel, ce domaine de 54 hectares, dont 42 de vignes, verra le lancement de deux grandes cuvées et d’une gamme de cépages en 2016.

Investissements en auto-financement

Les acquisitions s’enchaînent à une telle allure qu’avancer des chiffres s’avère hasardeux. On dit de lui qu’il est le premier vinificateur privé en France, hors Champagne, avec plus de 600 hectares en propre, auxquels s’ajoutent plus de 1 300 hectares sous contrat pluriannuel avec 80 vignerons partenaires. Interrogé sur ses capacités financières à construire un tel patrimoine foncier et poursuivre cette stratégie à l’avenir, Jean-Claude Mas explique avec la plus grande simplicité : « Il faut surtout bien acheter. Le coût de l’investissement dans la région n’étant pas élevé, si on achète bien on peut assurer un retour rapide sur investissement ». Pas question donc de faire appel à des associés extérieurs, la stratégie sera surtout dictée par « l’envie, celle de découvrir de nouveaux terroirs ». Surprenant de la part d’un homme qui a conquis les marchés mondiaux avec sa marque emblématique ‘Arrogant Frog’, il affirme n’avoir aucun projet d’investissement futur à l’étranger. De manière plutôt prosaïque pour cet artiste du vin – au sens propre comme au sens figuré puisqu’il dessine lui même ses étiquettes – Jean-Claude Mas détermine ses futurs achats en tenant compte de leur proximité par rapport à sa base, (100 kilomètres maximum de Montagnac), et aux sorties d’autoroute.

Mise en valeur des cépages historiques du Languedoc

Le centre névralgique de cet empire se trouve au Domaine de Nicole, racheté en 2000, où sont vinifiés 11 000 hectolitres de vins provenant des quelque 200 hectares de vignes situés aux alentours. C’est ici que se trouve Côté Mas, restaurant et désormais gîtes de charme symbolisant le concept de ‘Luxe rural’ cher à son propriétaire, mais aussi ‘siège’ de la toute nouvelle ‘Ambassade du Carignan’. « C’est un cépage intéressant mais imprévisible », note Jean-Claude Mas. « Il y a des endroits dans le Languedoc où il excelle et il faut le montrer ». Ayant conservé une vingtaine d’hectares de carignan, il se dit prêt à en racheter mais soucieux de surmonter d’abord ses problèmes qualitatifs. Vitrine des meilleurs carignans du Languedoc, l’Ambassade est tout sauf sectaire, proposant également de belles cuvées glanées dans d’autres pays. Dans le même temps, Jean-Claude Mas souhaite faire renaître la clairette, autre cépage emblématique du Languedoc. « La clairette est l’un des cépages les plus anciens au monde, planté par les Romains. J’ai décidé donc de la remettre au goût du jour ». De là à se focaliser sur des cépages autochtones, il n’y a qu’un pas, qu’il ne franchit pas. « Je mets l’accent sur les variétés qui ont fait l’histoire du Languedoc mais le chardonnay et le cabernet restent les meilleurs cépages au monde ». C’est plutôt l’éventail variétal vaste du Languedoc qui l’intéresse et lui permet de proposer une gamme de 130 cuvées, issus de 40 cépages aux côtés de ses domaines et châteaux.

Le SO2 de plus en plus banni

En témoigne, la « Cuvée 39 » issue du millésime 2015 dans la gamme Cuvée Secrète, collection transversale créée en 2015 et dédiée aux coups de cœur de Jean-Claude Mas. Y ont droit de cité les clairette, pinot noir méthode traditionnelle et autre Domaine des Silènes en bio, tout comme les vins sans sulfites. Si les procédés de vinification donnant naissance à ces derniers restent secrets, les cuvées elles-mêmes vont se généraliser. « Nous avons arrêté d’ajouter du SO2 sur la vendange et en mettons seulement après la fermentation alcoolique », explique Bastien Perrenoud, œnologue responsable de l’ensemble des caves dans l’Hérault et le Gard. « En cave, nous avons vinifié environ 1 000 hectolitres de cette façon en 2015 et avons réduit de 40% le SO2 total dans les vins. Certes il y a des précautions à prendre mais on constate plus de volume, de matière et de sapidité en bouche, et moins d’amertume ». Pour Jean-Claude Mas il s’agit simplement de surmonter des idées reçues : « Historiquement, il y avait un problème d’hygiène et de contact avec l’oxygène. La seule solution alors était le soufre. Aujourd’hui, on n’en a pas besoin en vinification. Les œnologues appliquent simplement les règles qui ont toujours été appliquées ». La diminution des doses de SO2 va se généraliser car les résultats sont jugés « probants ». Il en est de même dans les vignes où la culture biologique deviendra la règle avec l’objectif d’atteindre 100% du vignoble d’ici 2020-2023. « Nous travaillons beaucoup sur la vie des sols, sur les mycorhizes, nous utilisons la couverture enherbée, les amendements organiques, les tracteurs légers et avons pratiquement éliminé le désherbage », ajoute Bastien Perrenoud. « Des raisins plus sains impliquent un travail plus facile en cave ».

Evolution de la marque

Une tâche aisée mais compliquée à la fois car l’ensemble des cépages et parcelles sont vinifiés séparément au Domaine de Nicole. « Cela nous permet de maintenir le style maison », insiste l’œnologue. « Parfois, Arrogant Frog est assemblé à partir de 100 cuves différentes. Si on réalisait les assemblages en sortie de vinification, on aurait du mal à y arriver ». Le style maison, de la bouteille commercialisée à 5 euros jusqu’à celle à 25 €, est très reconnaissable, fait de fruit, de tannins soyeux, de concentration et de plaisir immédiat. Car se faire l’avocat du ‘Luxe rural’ ne signifie nullement faire preuve d’élitisme ou de ségrégation chez Paul Mas. C’est au contraire le bon rapport qualité-prix des vins, proposés pour beaucoup entre 4 et 6 euros qui fait la force de la maison, lui permettant de commercialiser aujourd’hui quelque 20 millions de bouteilles, dont 5 millions à l’actif d’Arrogant Frog et 7 millions sous la marque Paul Mas. Celle-ci est désormais amenée à évoluer. « Le nom Paul Mas m’a permis d’acquérir un certain historique », explique son successeur, qui veut surtout éviter qu’on fasse l’amalgame entre l’entreprise et une société de négoce. « Désormais, c’est mon nom qu’on met en avant, un peu comme en cuisine où on met en avant les personnalités ». Ainsi, les différentes gammes sont déclinées sous la signature de Jean-Claude Mas, que ce soit pour les vins de winemaker – Artisan – ou les cuvées issues de différents terroirs – Origine – les domaines et châteaux conservant leur nom et Côté Mas étant présenté comme symbole d’une expérience lifestyle.

« Le marché français est un peu comme la Chine »

C’est d’ailleurs l’articulation particulièrement réussie entre vins de marque et domaines et châteaux qui explique aussi le développement fulgurant de la maison. Un développement qui, longtemps assuré par les marchés export, commence à porter sur le marché français. « Lorsque j’ai débuté, les Français ne buvaient pas de vin », lance Jean-Claude Mas. « C’était celui du grand-père. Aujourd’hui, les jeunes consommateurs découvrent vraiment le produit, j’ai donc décidé d’implanter mes vins en France. Le marché français est un peu comme la Chine – maintenant les gens commencent vraiment à aimer le vin ». A contrario, les vins français souffrent de plus en plus à l’export. Une tendance dont l’explication réside, selon celui qui exporte encore 94% de ses produits dans 60 pays, dans le renoncement des valeurs françaises. « Il faut qu’on accorde plus de considération à la noblesse du vin en tant que métier. Avant, c’était une déchéance que de travailler dans ce secteur en France. Or, lorsqu’on voit toutes les formations et les salaires dans le monde du vin à l’international, on voit bien qu’il s’agit d’une élite. Malgré ce, ces métiers sont décriés en France. On dénigre nos racines et nos valeurs. On renonce à qui on est. Soyons qui nous sommes et arrêtons de stigmatiser le vin à cause de quelques ayatollahs ».

Une attention inouïe aux détails

Joignant le geste à la parole, Jean-Claude Mas se qualifie lui-même d’ayatollah, mais de l’ascétisme, celui qui tend vers une perfection. « Je ne délègue rien que je ne sais pas faire moi-même. C’est probablement ce qui explique ma réussite ». Une bouteille de vin signée de son nom n’arrive pas sur les linéaires sans avoir été goûtée au moins cinq fois par son créateur. L’ensemble des assemblages se déroule en sa présence et le maître de maison conçoit tout, du design de ses étiquettes jusqu’au dressage des assiettes dans son restaurant. Mais n’allez pas y voir la patte d’un dictateur ou d’un homme d’affaires imbu de sa personne. Jean-Claude Mas est un vigneron qui incarne la simplicité et la convivialité qui transparaissent dans ses vins – il est tout sauf un ‘Arrogant Frog’.

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