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Oublions les Etats-Unis, c’est le marché britannique qui va croître d’ici 2019

« La consommation de vin au Royaume-Uni affichera un taux de croissance au-dessus de la moyenne mondiale prévue pour les cinq prochaines années », affirme, en effet, une étude que vient de publier Vinexpo en collaboration avec The IWSR. En clair, si la consommation mondiale de vin devrait s’accroître de 1,4% d’ici à 2019, celle du marché britannique devrait atteindre 1,8%. Alors que tous les yeux sont rivés sur les Etats-Unis, l’étude rappelle certains chiffres éloquents : le Royaume-Uni représente le premier importateur mondial de vin en valeur avec un chiffre d’affaires de 11,85£ milliards en 2015, « soit deux fois la valeur des importations aux Etats-Unis, premier pays consommateur de vin au monde en volume ». De même, Vinexpo/The IWSR prédisent que « d’ici 2019, le volume des importations de vins au Royaume-Uni augmentera de 0,5% pour atteindre 138 millions de caisses de 9 litres, tandis que le volume de vins importé aux Etats-Unis diminuera de 1,2% pendant cette période ».

Sans avancer de pronostics sur les moteurs de cette croissance, l’étude met l’accent sur la progression fulgurante des effervescents outre-Manche, tout en rappelant que 91% des vins consommés à l’heure actuelle sont tranquilles. Toujours est-il que, entre 2010 et 2014, la consommation de vins tranquilles a baissé de 8,2% tandis que celle des effervescents a bondi de 33,5% en volume, grâce notamment au Prosecco (+52,1% en 2014 par rapport à 2013). L’étude révèle que la plupart des Prosecco sont commercialisés sous marque de distributeurs ou en exclusivité pour telle ou telle enseigne. « Ainsi, il reste une marge de progression possible à des positionnements prix plus élevés si des investissements sont consentis par des opérateurs clés pour construire des marques de Prosecco reconnaissables et susceptibles de fidéliser une clientèle », affirment Vinexpo/The IWSR. Les exportations de Champagne ne sont pas en reste, même si leur taux de croissance - +6,1% en 2014 par rapport à 2013 – est sans commune mesure avec celui des Prosecco. Néanmoins, 32,7 millions de caisses de Champagne ont été expédiées vers le Royaume-Uni en 2014, la progression étant impulsée désormais par le CHR et le commerce électronique, notamment à Londres.

Pour tempérer la dynamique redoutable des spumante italiens, le marchand de vin Berry Bros & Rudd, basé à Londres, estime pour sa part que si « la bulle des Prosecco n’a pas éclaté, elle a été tout doucement percée ». En cause, une certaine lassitude avec des bulles qui « n’incarnent pas la combinaison séduisante de fraîcheur et de maturité qui caractérisent les meilleurs Prosecco », estime Simon Field MW, acheteur chez Berry Bros & Rudd. Une offre insuffisante de Prosecco de haut de gamme pourrait bien ouvrir la voie à d’autres effervescents qualitatifs, dont ceux de la France. En effet, BBR note un engouement en faveur des styles méridionaux dont le Crémant de Limoux, aux côtés des Cava premium « pour les consommateurs les plus aventureux ». Les effervescents anglais pourraient bien devenir un challenger sérieux aussi, si l’on en croit les pronostics de BBR, qui affirment même qu’ils « surpasseront le Champagne d’ici deux ans… Les Champagnes non millésimés, souvent mis en marché trop jeunes et verts, vont devoir hausser la barre lorsque cette comparaison directe [avec les effervescents anglais non millésimés] devient plus évidente ». Et de citer des économies d’échelle côté britannique qui « pourraient permettre aux Anglais d’atteindre des positionnements prix plus compétitifs ».

Pour en terminer avec les effervescents, la montée en puissance des Prosecco a permis aux Italiens de s’imposer face aux Français en termes de volumes importés. Selon les chiffres de Vinexpo/The IWSR, les importations de vins italiens ont atteint 21,8 millions de caisses en 2014, tous styles confondus, soit un volume supérieur aux vins français, avec 19,4 millions. Ainsi, pour la première fois, l’Italie a détrôné la France à la deuxième place des pays fournisseurs, et sa progression pourrait bien continuer. L’Italie figure, en effet, parmi les trois grandes « révélations » à venir sur le marché britannique, et non pas grâce à ses spumante. « L’Italie revient de nouveau sur le devant de la scène, le Piémont en particulier étant une région à suivre », affirme Damian Carrington, directeur de la branche grossistes chez BBR. « Avec l’Italie, il y a tant de choses encore à découvrir », acquiesce Mark Pardoe MW, directeur vins. « Je distinguerais l’Italie comme étant la région du monde avec le plus grand potentiel dans le domaine des vins fins à l’avenir », déclare catégoriquement Dan Jago, PDG de BBR et ancien directeur vins chez Tesco. C’est dit.

L’Afrique du Sud, pour son haut de gamme, et l’Australie figurent également parmi ces trois régions au plus fort potentiel de développement. « L’Australie jouit d’un potentiel énorme », estime Catriona Felstead MW, acheteuse chez BBR. « La possibilité d’y faire des découvertes n’a jamais été aussi grande, aussi bien du côté des cépages classiques que parmi toute une panoplie de cépages italiens/ibériques qui se développent. Ce sont, à mon sens, les petits producteurs avec leur style personnalisé et non pas les gros acteurs, qui détiennent la clé du potentiel australien. On sent bien que l’époque des grandes marques des années 90 est révolue ». Si ces pronostics s’avèrent, cela se traduira sans doute par une baisse des exportations en volume, tendance que confirme l’étude Vinexpo/The IWSR. Tout en restant le pays fournisseur numéro un du Royaume-Uni avec 25,2 millions de caisses en 2014, les exportations australiennes régressent. Entre 2010 et fin 2014, ils ont diminué de 11,8% en volume, une orientation à la baisse qui devrait se poursuivre d’ici 2019 mais à un rythme moindre (25 millions de caisses en 2019).

Trois autres grandes tendances qui devraient marquer le marché britannique cette année selon BBR : « la mort des demi-bouteilles » ; la diminution des teneurs en alcool ; une polarisation du marché. « L’avenir, c’est le vin au verre », déclare BBR, pour qui la demi-bouteille « ne fonctionne pas pour le producteur (davantage de bouchons, verre, étiquettes etc) et ne séduit pas le consommateur ». Ajoutons à cela, un niveau qualitatif pas toujours au rendez-vous et une capacité de garde diminué par rapport aux magnums par exemple. Que ce soit pour répondre à une envie de découverte chez les consommateurs britanniques ou bien la volonté de consommer moins mais mieux, « les bars et restaurants conçoivent leur carte des vins non pas en fonction des bouteilles qu’ils comptent proposer mais autour des vins qu’ils vendront au verre », note le marchand de vins. Ce dernier observe également une polarisation du marché des vins, entraîné par l’arrivée des discounters Lidl et Aldi : « Il n’existera plus de milieu de gamme…Les consommateurs devront choisir, de plus en plus, s’ils souhaitent acheter des vins peu chers mais de moins bonne qualité, ou bien s’ils veulent dépenser un peu plus sur une bouteille de vin – c’est-à-dire 10£ et plus – pour s’assurer non seulement un bon niveau qualitatif, mais aussi un bon rapport qualité-prix et une provenance, de même qu’un niveau de service inégalé et une interaction avec le caviste ». Mais attention, il s’agit peut-être là du simple vœu pieux d’un marchand de vin…