Export

Savoir s’adapter au marché chinois

n 2030, la Chine consommera 2 l de vin par habitant et sera le premier consommateur mondial, devant les États-Unis, selon les projections de la Coface, qui tient compte de trois critères : l’augmentation de la population, l’évolution du taux d’urbanisation et de la croissance potentielle. « Ce marché asiatique va connaître un fort développement », assure Fabrice Rocchi, responsable arbitrage de la branche agro-alimentaire de la Coface. De ce constat, la Coface tire deux enseignements.

Le premier est que si la Chine a un fort potentiel, la distribution reste atomisée. Ce facteur limite la croissance du marché, surtout s’il est doublé d’un ralentissement économique, tel que l’on a pu l’observer en 2015. « La sinistralité de la Chine est en progression cette année, sans pour autant que cela soit inquiétant. Mais notre expérience montre une hausse des défauts de paiements et un allongement des délais de paiement », indique Fabrice Rocchi. Cette tendance peut fragiliser l’industrie française des vins composée essentiellement de PME dont les capacités à supporter ces risques sont limitées.

Pour contrebalancer la dispersion de la distribution, la Coface préconise de s’unir pour faire la promotion des vins français. « Les producteurs français n’ont pas assez la main sur la distribution chinoise malgré les efforts réalisés par les interprofessions. Il faut s’unir davantage entre régions viticoles pour ancrer chez le consommateur chinois que la qualité : c’est le vin français et pas une autre origine. Il serait intéressant de simplifier la vision du produit pour acquérir une pénétration stable de l’offre française », prône Fabrice Rocchi.

Du poids de la classe moyenne chinoise

Le second enseignement est plutôt une question : l’offre française est-elle structurée correctement pour répondre aux attentes du marché chinois ? La classe moyenne chinoise consomme de plus en plus de vin. Or, elle représentait 0,9 % de la population mondiale en 2000, et 8 % en 2014. Les projections prévoient qu’elle atteindra 17 % de la population mondiale en 2017 (contre 8 % pour la classe moyenne américaine).

L’offre française de vin est clairement positionnée sur le haut de gamme. Elle représente aujourd’hui 43 % de la valeur des vins importés en Chine et 33 % des volumes. En 2011, les vins français représentaient 50 % de la valeur des importations chinoises et 35 % des volumes. Il y a donc une légère inflexion du prix de l’offre française, mais est-ce suffisant ? « Depuis 2013, le prix moyen est en baisse sur la Chine, la compétition se fait sur l’entrée de gamme. Le marché se normalise. Dans le futur, cela peut constituer une menace pour l’offre française. Il est possible que le modèle espagnol, orienté sur une offre volumique, soit mieux positionné à l’avenir. »