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On se donne pour mission de rappeler que le Cognac est une catégorie d’exploration. L’idée, c’est de reparler aux consommateurs amateurs de spiritueux, mais qui ont été éduqués par d’autres catégories de produits (rhums, whiskies…) » pose Benjamin Audon, le directeur marketing de la maison Augier, ce 20 novembre lors d’un voyage de presse en Charente dévoilant sa stratégie. Moins idéaliste qu’il n’y paraît, cette feuille de route commerciale est soutenue par l’histoire de la maison (la doyenne de Cognac) et un concept technique épuré à l’extrême (pour recréer l’authenticité du cognac du XVIIème siècle).
A la distillerie, cela se traduit par un faible nombre d’eaux-de-vie assemblées (ce qui impliquera une variabilité de la gamme), une filtration à température ambiante (et non à froid), l’absence d’additifs (boisé, caramel et autres sirops de sucre) et une traçabilité des plus rigoureuses (centralisée par la distillerie du Maine au Bois, voir encadré). Proposer un tel cognac répond « aux demandes croissantes de transparence dans les processus et d’un retour à une forme d’artisanat » précise Benjamin Audon, qui a suivi par le passé les tendances de consommation des vins et spiritueux pour le groupe Pernod Ricard.
Jouant la carte de l’authenticité, la gamme est construite sur un triptyque : monocépage, monocru et quantité de lies lors de la distillation. Aujourd’hui, la gamme Augier se compose ainsi de trois cognacs, ou expressions : l’Océanique (ugni blanc des Bois Ordinaires de l’Île d’Oléron distillé sur vin clair, de 0 à 2 % de lies), le Singulier (folle blanche de Grande Champagne distillée sur lies naturelles, de 2 à 6 %) et le Sauvage (ugni blanc de Petite Champagne distillé sur lies renforcées, de 7 à 15 %). Cette palette de variations donne des étiquettes bavardes, allant de la date d’assemblage au degré d’alcool (variable, respectivement 40,1, 41,7 et 40,8 %).
Cohérent, ce discours est d’abord mis en pratique sur le marché… français (qui pèse pour moins d’un pourcent des ventes de cognac). « Ce n’est pas commun comme pari » reconnaît Maxime Mathon, responsable commercial d’Augier. « Mais dès le départ, nous avons souhaité réconcilier les consommateurs français avec les cognacs. En lui parlant avec un univers qu’il connaît, celui des vins. » Lancés depuis septembre sur le réseau traditionnel (cavistes, restauration…), les cognacs Augier sont aussi partis à la conquête du Royaume-Uni et visent prochainement les Etats-Unis. Ils ont d’ailleurs reçu au sein de la New York International Competition le prix de « meilleure nouvelle marque de Cognac 2015 ». Un comble pour une maison fondée il y a 372 ans, mais un paradoxe qui résume bien l’identité d’Augier.
Avec une production aujourd’hui limitée à 10 000 caisses, la maison se donnant l’objectif de rester de taille modeste. En France, les prix de vente conseillés vont de 55 à 69 € TTC le col.
En 2013, le groupe Martell achetait la distillerie du Maine au Bois, à la fois pour ses stocks d’eaux-de-vie et pour son outil de production. « Flexible » comme la définit Olivier Gardais (le directeur de la production d’Augier), la distillerie charentaise lui donne les moyens de relancer la maison Augier. Avec 21 chaudières, elle traite annuellement 8 à 9 000 hectolitres d’alcool pur. L’activité pour la maison Augier représente seulement 10 à 20 % de ces volumes, le reste étant traité en prestation à façon. La distillerie stocke également des eaux-de-vie (avec 1 250 hl de capacité). A noter que la marque Augier n’était plus exploitée, Avec le rachat en 2001 du gros du porte-feuille de Seagram, le groupe Pernod-Ricard a acquis la marque Martell, marquant son retrait des marques Bisquit et Renaud (vendues depuis). Le deuxième groupe mondial des vins et spiritueux s’est ainsi concentré sur Martell, tout en gardant la maison Augier pour son ancienneté.
