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lors que la London Wine Fair déclinait avant sa reprise en main en 2014, des événements plus modestes, à visage humain, se sont développés au Royaume-Uni, à Londres en particulier, mais pas seulement, avec la particularité d'être ouverts au grand public.
Avec leur succès croissant, ils sont devenus des temps forts pour développer les ventes, mais aussi pour communiquer. Producteurs, importateurs, grossistes, distributeurs et organismes de promotion y trouvent chacun des raisons d'être présents.
Crédit photo : www.thewinegang.com
Montée en puissance d'un format qui séduit les Anglais en quête de bons rapports qualité/prix« Il y a toujours eu des salons du vin ouverts au grand public au Royaume-Uni », constate Judy Kendrick, créatrice de salons (Three Wine Men, Wine Gang Fair...) et d'espaces dédiés au sein de salons (Esoterica et Wines Unearthed à la London Wine Fair), « notamment dans des villes secondaires tournées vers l'art de vivre et/ou avec une activité touristique importante, comme Bristol ou Bath. Cela fait partie des animations que les Britanniques en villégiature adorent... Mais récemment, on sent que les salons grand public ont passé le cran au-dessus. »
Compte-tenu des prix du vin (à cause, notamment, du poids des taxes) pratiqués au Royaume-Uni, l'amateur britannique éclairé est en quête d'un achat avec le moins d'intermédiaires possible, quête renforcée par l'habitude d'acheter en promotion contractée en grande distribution. Il est donc particulièrement à l'affût d'opportunité de remonter vers la source, si possible avec une bonne affaire à la clé.
Deux temps forts pour ces salons : les fêtes de Noël et le retour des beaux jours. Ils se déroulent à Londres, mais aussi partout au Royaume-Uni (avec des villes cibles comme Bristol, Manchester et Edimbourg). A l'approche des fêtes de fin d'années, le format Wine Gang et Three Wine Men fait mouche (pour relire notre article, cliquez ici) : les exposants font goûter les vins et proposent aux visiteurs de repartir avec un bon de réduction sur leur prochaine commande. « Les distributeurs mettent l'accent sur les vins traditionnellement bus pendant les fêtes : champagne et porto (pour accompagner le Stillton) mais ils en profitent aussi pour suggérer des « vins découvertes » à déguster entre amis, car les fêtes de fin d'année ne sont pas seulement des fêtes de famille ! », précise Jo Simon, une des membres du Wine Gang.
Avec le retour des beaux jours, les événements grand public se risquent en extérieur (cf. plus loin les Tapas Fantasticas). Sur un marché de niche, celui des vins naturels et en biodynamie, la scène londonienne est particulièrement dynamique avec deux salons ouverts au grand public au début de l'été : The Real Wine Fair et RAW (= en français « cru », dans le sens de « pas cuit », acronyme de The Artisan Wine Fair) créée par la Master of Wine Isabelle Legeron.
Qui sont les exposants des salons grand public au Royaume-Uni ?Bien sûr il existe une production de vin au Royaume-Uni et les producteurs britanniques peuvent exposer et vendre directement sur le salon. Pour les producteurs étrangers, il faudra cependant disposer du relai d'un distributeur ou d'une agence sur place.
Des grossistes très haut de gamme comme Liberty Wines, qui recommandent ensuite les cavistes et restaurateurs de leurs clients, aux enseignes de la grande distribution (Waitrose comme Lidl) en passant par les cavistes (en chaîne ou indépendants), chacun y trouve son compte.
Pour les exposants commerçants, la première motivation est de gagner de l'argent par la vente directe ou les commandes immédiates (elle rejoint en cela la motivation des visiteurs qui viennent pour acheter et/ou récupérer un bon de réduction). Avec une nuance pour les grossistes, qui font la promotion de leurs clients distributeurs autant que celle de leur gamme.
« C'est une occasion de vendre, mais c'est aussi une occasion de communiquer », enchaîne Judy Kendrick. « C'est pour cela que ces événements attirent aujourd'hui plusieurs types d'exposants. Les distributeurs sont là pour vendre. Les grossistes font la promotion des marques de leurs portefeuilles et de leurs clients distributeurs. Les marques exposent pour promouvoir leurs distributeurs et se rappeler au bon souvenir du public. Les cavistes indépendants (mais pas que), s'y rendent pour vendre mais aussi pour recueillir des coordonnées et nourrir leur base de données d'adresses-clients. Et il y a maintenant aussi les organismes de promotion régionaux ou nationaux, comme Wines of Brazil, qui est également mon client, et qui utilisent cette vitrine pour rappeler au grand public que le Brésil fait du vin et du bon vin ! »
Pour la promotion : miser sur le bouche à oreille« Un salon grand public comme the Three Wine Men ou The Wine Gang Fair reçoit entre 1500 et 2000 personnes sur deux jours. Ces amateurs éclairés seront ensuite être questionnés par leurs amis, leur famille, leurs collègues de travail sur ce qu'ils ont goûté et ce qu'ils recommandent », précise Anna Sofia Oliveira pour Wines of Brazil.
L'amateur est un prescripteur reconnu par ses proches : les études marketing placent le bouche à oreille devant la presse spécialisée et les blogs parmi les canaux de prescription du grand public.
Pour les organismes de promotion français, notamment, il importe de réinvestir ce canal trop longtemps négligé au profit d'une visibilité ciblée sur des événements réservés aux professionnels. Le Nouveau Monde a su s'adresser pendant ce temps au grand public et une partie de son succès sur le marché britannique s'explique par là : plus direct, plus abordable et avec des vins expressifs sur le fruit. Mais aujourd'hui la tendance se retourne. La demande pour des vins plus complexes, des appellations plus riches d'histoire se précise, elle doit toutefois rester simple, lisible... et visible du grand public. Ou c'est l'Italie qui profitera de cette tendance (et elle en profite déjà). Présents au Wine Gang Fair, les organismes de promotion des Vins du Sud-Ouest et des Vins du Languedoc-Roussillon, chacun sur leur stand, défendaient cette approche.
Outre les salons à visage humain, avec le retour des beaux jours, à Londres, on se doit de citer un événement ouvert au public qui pourrait inspirer les organismes de promotion des vins de France, même s'il ne s'agit pas d'un salon. En plein Londres, sur les bords de la Tamise, les Tapas Fantasticas organisés par les Vins de la Rioja rassemblent à la mi-juin des centaines de visiteurs au pied du London Bridge pour déguster des tapas accompagnés de vins de la Rioja à 3,50£ le verre. Plus qu'une opération commerciale, c'est aussi un fantastique vaisseau de communication pour les vins de la Rioja en particulier, mais pour les vins d'Espagne en général, aussi.
Comment préparer un salon grand public par rapport à un salon professionnel ?« Il y a quelques règles simples à observer. D'abord vous devez savoir pouquoi vous êtes là. Ensuite vous appliquez les recettes », résume Judy Kendrick :
Si vous êtes venu vendre, préparez votre offre, qu'elle soit claire, mettez des panneaux avec les prix, la promo... Répondez par avance aux questions que se posera le consommateur et qu'il n'osera pas vous poser ou ne pourra pas parce que vous aurez trop de monde au stand. Facilitez-lui la vie, qu'il n'ait plus qu'à acheter.
si vous êtes venu enrichir votre base de données, faîtes un jeu-concours.
Si vous êtes venu communiquer ayez toutes les coordonnées de vos distributeurs. Que vous soyez grossiste, organisme de promotion : vous ne vendez rien directement mais le consommateur voudra savoir où acheter les vins que vous lui avez fait goûter... Et si vous représentez une marque, une région, une appellation, quelques goodies vous aideront à rester dans les mémoires !
Quoiqu'il arrive, utilisez les réseaux sociaux via la page du salon et la vôtre : invitez vos followers, parlez aux consommateurs qui viennent au salon et que vous ne connaissez pas encore, repérez les influencers qui ont répondu présent à l'invitation du salon et faîtes-vous connaître de leurs followers en leur faisant savoir publiquement que vous avez hâte de les rencontrer.
