Lettonie: Le marché du vin

a Lettonie a toujours été un pays abondamment doté de ressources naturelles alimentaires (poissons et viande, produits laitiers, céréaliers et baies). Auparavant, réputée « garde-manger de la Russie » et de la Suède, ce pays produisait et conditionnait des produits alimentaires, non seulement pour les pays voisins, mais aussi pour le reste du monde. Aujourd’hui, l’industrie alimentaire demeure un des secteurs d’activité les plus importants qui a profité, dès le début des années 1990, des premiers gros investissements étrangers.

Présentation générale

Géographie et démographie Situation géographique : La Lettonie (Latvija en letton) est située sur les côtes est de la mer Baltique, au croisement des anciennes routes commerciales européennes et elle continue aujourd’hui à servir de pont entre l’Europe de l’ouest et la Communauté des Etats Indépendants. Coordonnées géographiques : 57° 00' de latitude Nord et 25° 00' de longitude Est. Décalage horaire : GMT + 2 (GMT + 3 en hiver). Pays voisines : l’Estonie au nord, la Russie au nord-est, la Biélorussie au sud-est, la Lituanie au sud. Superficie totale du pays : 64 589 km². Relief : C’est un pays plat : l’altitude moyenne de la Lettonie est de 87 m au-dessus du niveau de la mer. 57% du territoire se trouve entre 0 et 100 m d’altitude, 40,5% de 100 à 200 m, et seulement 2,5% au-dessus de 200 m. Le point le plus élevé de la Lettonie est le Gaizinkalns qui culmine à 311,6 m au-dessus du niveau de la mer. Climat : Climat maritime tempéré, frais, avec des précipitations atmosphériques importantes. Température moyenne: • estivale : +15,8°C (16,1°C dans la capitale), • hivernale : -4,5°C (-3,8°C dans la capitale). Précipitations moyennes : 195 mm en été et 116 mm en hiver. Occupation des terres : La forêt couvre 44,1% du territoire du pays et les terres agricoles, 39%. La culture (pommes de terre, orge) est associée à l’élevage (bovins, porcins). La Lettonie possède un vaste réseau de rivières, de marécages et de lacs : on compte 2256 lacs d’au moins 1 hectare. La défense de la nature demeure un sujet actuel de préoccupation. La Lettonie est reconnue internationalement comme étant un pays d’une diversité biologique beaucoup plus importante que la plupart des autres pays européens. La Lettonie a toujours été un pays abondamment doté de ressources naturelles alimentaires (poissons et viande, produits laitiers, céréaliers et baies). Auparavant, réputée « garde-manger de la Russie » et de la Suède, ce pays produisait et conditionnait des produits alimentaires, non seulement pour les pays voisins, mais aussi pour le reste du monde. Aujourd’hui, l’industrie alimentaire demeure un des secteurs d’activité les plus importants qui a profité, dès le début des années 1990, des premiers gros investissements étrangers. Capitale : Riga, fondée en 1201 (713 016 habitants). C’est une des cités médiévales les plus anciennes d’Europe. Le centre historique de Riga a été classé par l’UNESCO au patrimoine culturel et naturel de l’humanité. Principales villes : Daugavpils (104 857 h.), Liepaja (84 747 h.), Jelgava (65 419 h.), Jūrmala (55 870 h.), Ventspils (42 963 h.) et Rēzekne (35 526 h). Ports principaux : Riga, Ventspils et Liepaja. Ventspils est l’un des ports les plus dynamiques de la mer Baltique et l’un des ports leaders en Europe en termes de fret. Divisions administratives : 26 régions (rajons). Démographie Population totale du pays : 2 261 294 habitants (2009). Population urbaine : 68% (2009). Plus d’un tiers de la population totale vit à la capitale. Population rurale : 32% (2009). Espérance de vie : 72,15 ans (2009). Croissance démographique : -0,614 % (2009). Structure de la population selon l’âge : 0 - 14 ans : 13,3%. 15 – 64 ans : 69,6%. >65 ans : 17 %. Peuples et ethnies : Les Lettons de souche constituent 59,3% de la population. Les Russes comptent environ un tiers d’elle. Autres : Biélorusses (3,6%), Ukrainiens (2,5%), Polonais (2,4%), Lituaniens (1,4%). Religions : Luthériens, catholiques et orthodoxes. Langue officielle : le letton. Autres langues parlées : russe (96% de la population active le parle) et anglais (75% de la population active de moins de 40 ans le parle). Politique Forme d’État : République à régime parlementaire. Constitution de 1922, restaurée en 1993. Chef d'état, Président : Valdis Zatlers (depuis le 8 juillet 2007). Premier Ministre : Valdis Dobrovskis. Économie PIB (2008) : 33,98 milliards d’USD. PIB par habitant à parité de pouvoir d'achat (2008) : 17 300 USD, soit 56 % du PIB/hab. PPA moyen pour les pays de l’UE 27. PIB par secteur (2008) : - Agriculture : 3,1%. - Industrie : 22,7%. - Services : 74,2%. Croissance du PIB (2008) : -4,6% (10% en 2007, 12,2% en 2006). Pays dont l’économie avait une des croissances les plus rapides au cours de ces dernières années, la Lettonie connait actuellement une forte baisse du PIB. Ainsi, dans la première moitié de 2009, le PIB de la Lettonie a chuté de 18,4% comparativement à la même période de l'année dernière. Le déficit budgétaire de la Lettonie en 2008 s'élevait à 3,5% du PIB soit 3,5% du produit intérieur brut (PIB), selon le Ministère des Finances. Par rapport à 2007, la situation s'est détériorée de façon significative : l'avant-dernière année dans il y avait, le budget total, un excédent de 94,7 millions USD ou 0,7% du PIB. En même temps, une étude récente montre que l’économie grise représente 39,4% du PIB, ce qui est un record pour les pays de l’UE. La plus grande responsabilité de ce résultat est détenue par le commerce, étant donné que la Lettonie possède des frontières communes avec la Russie et la Biélorussie, pays où les prix des produits, y compris de ceux qui sont soumis aux accises, sont beaucoup plus bas. Les boissons alcoolisées et le tabac sont cités comme les produits les plus concernés par la fraude. Taux d'inflation (2008) : 15,4% (10,1% en 2007). Au mois de mai 2009, le taux d’inflation en Lettonie a été de 4,4%, ce qui représente l’un des taux les plus élevés comparativement à ceux des autres pays de l’UE (derrière celui de la Lituanie et de la Roumanie). En novembre 2009, la déflation annuelle a été égale à 1,2%. Les experts locaux estiment que la déflation pourrait se prolonger au cours de toute l’année 2010. Taux de chômage (2008) : 7,5% (5,7% en 2007). En novembre 2009, le taux de chômage a atteint les 14,7%. Taux de l'impôt sur le revenu des entreprises : il est passé de 25% à 15% dès 2004. Unité monétaire : Lats (LVL). Le lats letton est rattachée aux DTS (droits de tirage spéciaux) depuis 1994 et à l’Euro à partir de 2006. 1 LVL = 1,4073 EUR (15 décembre 2009). 1 Euro = 0,7062 LVL Principaux clients (2008) : Lituanie (15,5%), Russie (14,7%), Estonie (13,2%), Allemagne (7,7%), Suède (6,2%), Danemark (4 ,3%). Principaux fournisseurs (2008) : Lituanie (16,1%), Allemagne (12,9%), Russie (10,7%), Pologne (7%), Estonie (7%), Suède (4,4%), Finlande (4,3%).

Histoire

Début de l’ère chrétienne : Des tribus du groupe finno-ougrien et du groupe balte s’installent dans la région. 1237 : Les chevaliers Teutoniques et Porte-Glaive fusionnent pour former l’ordre livonien qui gouverne et christianise le pays. 1561 : La Livonie est annexée par la Pologne. 1721 – 1795 : La totalité du pays est intégrée à l’Empire russe. 1918 : La Lettonie proclame son indépendance. 1940 : Conformément au pacte germano-soviétique, la Lettonie est annexée par l’URSS. 1941 : Occupation du pays par l’Allemagne. 1944 : La Lettonie redevient république soviétique. 1991 : Indépendance de la Lettonie, reconnue par l’URSS et par la communauté internationale. 2004 : La Lettonie est intégrée dans l’OTAN et adhère à l’Union Européenne.

Consommation

La situation économique difficile en 2008, qui se traduit en Lettonie par des taux d'inflation à deux chiffres et une réduction de la production et de la croissance du PIB, a entrainé une baisse du pouvoir d'achat et une diminution générale de la consommation. Selon le directeur marketing de l’un des plus grands distributeurs de boissons alcoolisées des pays baltes, la crise économique a eu un impact significatif sur le marché de l'alcool des trois États, mais c’est la Lettonie qui a subi le plus grand choc. Au cours du quatrième trimestre de 2008, les dépenses pour le logement, l'eau et l'électricité par les consommateurs privés ont augmenté de 38,3% par rapport à la même période de 2007. En même temps, les dépenses pour la nourriture et les boissons ont diminué de 16,1% et celles liées aux services de l’hôtellerie et la restauration - de 27,1%. Cette baisse s’est renforcée en 2009, touchant majoritairement la consommation de l'alcool et du tabac (- 26,3% pour le deuxième trimestre par comparaison avec la même période de l’an dernier). Les consommateurs se sont en effet tournés vers des produits moins coûteux. L'inflation a provoqué une forte réduction de la consommation des boissons dans le segment du haut de gamme. Ainsi, le taux de croissance des marques premium est devenu négatif. Selon l’Association des Hôteliers et des Restaurateurs de la Lettonie, la fréquentation des bars et des restaurants a baissé de 30 à 40% en 2009. Les touristes ont été un facteur de demande importante en matière de consommation d'alcool. L’augmentation significative des prix a eu pour conséquence le fait que la grande quantité de touristes qui venaient en Lettonie en raison du coût modique de son alcool et de la nourriture a été contrainte de se tourner vers d’autres destinations. Consommation d‘alcool La bière est la boisson alcoolisée favorite des Lettons, et plus particulièrement des jeunes générations. En moyenne, chaque consommateur boit 68 l de bière par an. Cette dernière a composé 67% du total des ventes de boissons alcoolisées l'année dernière. La vodka reste sans conteste l’alcool national. Le vin arrive en troisième position dans les préférences des consommateurs, avec 9% des ventes en 2008. La relativement faible demande pour le vin en Lettonie par rapport à celle des autres pays européens pourrait être expliquée par le faible niveau d'éducation des consommateurs pour ce qui est du vin. La majorité se retrouve en effet perdue parmi la variété de produits provenant de différents pays mais aussi parmi les différents types de vin. Toutefois, on remarque que la situation évolue. Beaucoup de distributeurs ont facilité le processus d'éducation, notamment en donnant des conseils spécialisés aux clients dans leurs points de vente. En outre, la demande de vin est renforcée par différentes campagnes promotionnelles qui permettent aux consommateurs d'essayer des vins à des prix plus abordables. Leurs préférences ont ainsi évolué des vins doux et demi-doux bon marché vers des vins plus secs et plus élaborés. Les consommateurs lettons, peu fidèles et encore peu sensibles aux marques, recherchent la nouveauté et l'originalité. Ainsi, ils souhaitent par exemple des vins personnalisés à un prix attractif. Il a été remarqué que les Lettons ont commencé à modifier leurs préférences de consommation des boissons alcoolisées. Il semble en effet qu’ils soient en train de passer de la consommation de boissons à haute teneur en alcool vers celles à plus faible teneur. Cette tendance à une consommation de boissons alcoolisées dites légères encourage l’importation de vins. La part du volume total des boissons faiblement alcoolisées tels que la bière ou le cidre ont gagné plusieurs points de pourcentage chacun, entraînant une baisse de la part des autres boissons alcoolisées dès l’année 2007. Depuis lors, les grands acteurs du marché investissent activement dans des nouvelles lignes de production et dans le développement de nouveaux produits et marques dans le segment des boissons à faible teneur en alcool. En 2008, la deuxième boisson alcoolisée la plus populaire a été le vin mousseux "Rigas sampanietis", selon les données du Service national des recettes fiscales. Le cocktail à base de gin "Cesu dzins" est resté la boisson alcoolisée plus populaire en Lettonie. S’est placée en troisième position la vodka "3 graudu", suivie par le cidre doux "Lucky Dog" et le cocktail alcoolisé "Fizz ". Pour la première moitié de 2009, les cocktails alcoolisés "Cesu dzins" et "Fizz " ont été les boissons alcoolisées les plus populaires dans le pays. Parmi les dix boissons préférées des Lettons se trouvent le cidre "Lucky Dog", la vodka "3 graudu", le vin mousseux "Rigas sampanietis", le vin mousseux « Sovetskoe champanskoe», ainsi que le vin « Cagor ». Une des boissons typique est le Balzam, une liqueur épaisse de couleur noire. Sa formule, qui aujourd’hui encore reste un secret, comporterait selon la légende 99 herbes, épices, baies et racines de la région et une bonne dose d’alcool pur. Cet alcool puissant, dont le nom signifie « remède », a été inventé en Lettonie il y a plus de trois siècles par un pharmacien et on lui attribue toujours des vertus curatives. Ce produit apprécie localement est devenu populaire en dehors du pays. Le Kvass, quant à lui, est une boisson fermentée faite à base de seigle. D’origine russe, cette boisson légèrement alcoolisée reste très populaire en Lettonie. Contrairement à la capitale, l’évolution du goût des consommateurs s’effectue très lentement en province où l’habitude de consommer des vins fortifiés et de la vodka prédomine toujours. Les boissons importées représentent environ la moitié du marché des boissons alcoolisées. Dernièrement, leur part dans les ventes a augmenté. En 2008, 51% des ventes ont été constituées par la production d’importation, contre 47% l’année précédente. Dynamique de la consommation d’alcool La consommation d'alcool en Lettonie a atteint des niveaux record en 2007. À la fin de cette période, la consommation d'alcool pur par habitant est égale à 9,96 litres par an, soit une croissance de 0,16 litres par an. Toutefois, l'indicateur est égal à 11,7 litres par habitant, si la population de plus de 15 ans seulement est prise en considération. Les sources de données diffèrent considérablement par rapport à la quantité du vin consommé par personne. La consommation du vin individuelle actuelle est estimée de 1,4 à 6 litres par personne. Dans les quatre premiers mois de l'année dernière, soit avant que le ralentissement économique ait commencé en Lettonie, le volume des ventes d'alcool a été relativement élevé, puis il a baissé de façon significative. En 2008, pour la première fois depuis six ans, le volume des ventes d'alcool a diminué en Lettonie. Le volume des ventes d'alcool en Lettonie n’a pas cesse d'augmenter d'année en année dans les six années précédentes, mais en 2008 le volume total de boissons alcoolisées vendues dans le pays a été de près de 4% de moins qu'en 2007, alors que les ventes de bière a reculé de 2% en 2007. Ainsi, 691 904 hectolitres de boissons alcoolisées au total ont été vendues dans les magasins en 2008, comparativement aux 739 706 hl en 2007. La baisse du volume des ventes a été observée pour pratiquement tous les types de boissons alcooliques à l'exception de la vodka, dont le volume des ventes a légèrement augmenté à 194 289 hl, comparativement à 193 878 hl en 2007. L'année dernière, 1 464 195 hl de bière ont été vendus en Lettonie, par rapport aux 1 522 339 hl en 2007. La baisse s’est encore renforcée en 2009. Globalement, au cours des trois premiers mois de cette année, 11,18 millions de litres de boissons alcoolisées ont circulé sur le marché letton, ce qui est inférieur de 30% par rapport à la même période de l'année dernière. Pour les six premiers mois de 2009 il y a eu en Lettonie une baisse des ventes de boissons alcoolisées de 28,1% par rapport à la même période un an plus tôt. La baisse du volume des ventes est enregistrée dans tous les groupes de boissons alcoolisées. La plus forte baisse est observée dans le groupe de boissons fortes - de 34,5% par rapport au premier semestre de 2008. Le recul le plus significatif est observé dans le groupe du whisky - 47,5%, des liqueurs - 43,2%, des brandys - 32,4%, des vins fortifiés - 28,2% et de la vodka - 26,3%. La baisse a été supérieure de 25% dans tous des groupes. Dans le segment des boissons faiblement alcoolisées, les volumes ont chuté de 33,6%. Le volume des ventes de vin a baissé de « seulement » 16%, en raison du fait que dans le secteur du vin la contrebande n’est pratiquement pas développé. La baisse des ventes des boissons reflète non seulement la gravité de la crise économique qui a touché le pays, mais est également la conséquence de l’augmentation des taux des accises en 2009. A partir du 1er juillet 2009, la taxe d'accise sur la bière a augmenté de 50,3% en Lettonie, et sur les spiritueux - de 7,9%. Ainsi, la taxe d'accise sur la bière augmente de 1,45 à 2,18 lats pour chaque pourcent d'alcool absolu, et sur les spiritueux – de 825 à 890 lats pour 100 litres d'alcool absolu. C’est la deuxième augmentation de la taxe d’accise sur les boissons alcoolisées depuis le début de l’année 2009 en Lettonie. Le 1er février, le taux de la taxe d'accise sur les spiritueux a été augmenté à 11,9%, sur la bière - de 11,5%, et sur le vin et les boissons fermentées - de 33, 3%(de 30 à 40 lats pour 100 litres). Ainsi, le prix du vin a augmenté en moyenne de 0,10 lats pour une bouteille de 0,75 litre. En même temps, la vodka illégalement produite coûte environ 2 lats. La différence dans le prix des boissons légales et illégales suscite la crainte que la vente illégale d'alcool n’augmente, a déclaré un membre de l'Association lettone de producteurs et des commerçants d'alcool. Selon les données de l'Association, la part du marché noir des boissons alcoolisées en Lettonie au cours de l’année 2009 s'est élevée à environ 30%, ce qui représente une hausse de 19% par rapport à 2008. En février 2010 est prévue une nouvelle augmentation de la taxe d'accise de 12,5% sur le vin tranquille. Ceci résultera en une augmentation de 20-30 centimes en moyenne pour une bouteille de vin, a indiqué le représentant de l'Association des producteurs et commerçants de boissons alcoolisées. La Commission de l'économie nationale, l'agriculture et la politique régionale auprès du Seim (le Parlement letton) a élaboré des modifications de la loi sur la commercialisation de l'alcool, selon lesquelles les boissons alcoolisées seront disponibles dans les magasins alimentaires jusqu’à 23h00. Les membres de la commission pensent ainsi donner aux Lettons la possibilité d’acheter des produits certifiés et de bonne qualité. De cette façon, ils ne seront pas obligés de se tourner vers le marché noir. Dans le même temps, ceci devrait faire entrer des recettes fiscales dans le budget de l’État par le biais des accises. Une autre modification de la loi prévoit que la vente d'alcool dans les cafés en Lettonie sera possible pendant sept mois en été au lieu des cinq, en vigueur actuellement. Selon le Service national des impôts, jusqu'en février 2009 le marché du vin de la Lettonie a été stable et a même connu une croissance. L’année dernière, les vins ont représenté 9% de toutes les boissons alcoolisées vendues. L'augmentation de la taxe d'accise de 33% cette année a immédiatement suscité une tendance négative : pour le moment, le volume du vin dans les ventes globales de boissons alcoolisées a diminué de 3%. Pendant les 9 premiers mois de l'année 2009 les ventes de vin ont baissé de 17,4% par rapport à la même période de l'an dernier. On remarque que l'acheteur choisit maintenant les boissons moins chères, en conséquence les distributeurs ne voient pas de raison d’élargir la gamme de produits avec de nouvelles marques de vins. D’autre part, on observe une tendance d'accroissement de la demande pour les petits volumes de 0,35 et de 0,2 litres.

Production

En raison de sa situation géographique, la Lettonie ne possède pas des vignobles destinés à une production industrielle. La vigne peut cependant être cultivée dans toutes les régions de la Lettonie, et quelques viticulteurs enthousiastes produisent même du vin. Ce vin n’est pourtant pas commercialisé et est destiné à la consommation familiale et aux les amis. Le plus célèbre vignoble est celui de la région de Sabile : selon le livre des records Guinness, c’est le vignoble le plus septentrional du monde. La vigne a déjà été cultivée là dès le Moyen Age. La récolte des mille pieds de vignes est suffisante pour donner quelques 150 bouteilles de vin. Chaque année au mois de juillet, Sabile accueille le Festival du vin, au cours duquel on déguste le vin local. Bien que la Lettonie ne puisse jamais concurrencer les grands pays producteurs, même si l’on considère le réchauffement climatique, les ambitions d’élaboration des vins locaux ne manquent pas. Un bel témoignage en est le fait que la première Conférence internationale de la viti-viniculture des régions nordiques s’est tenu notamment en Lettonie (Jūrmala) du 8 au 10 octobre 2006. Motivé par l’intérêt grandissant pour le vin en Lettonie, le Grand Conseil du Vin de Bordeaux qui avait participé à des opérations de promotion en mars 2007, a créé une Commanderie des Vins de Bordeaux à Riga. Organisations professionnelles : Société Lettone des viticulteurs et producteurs de vin (Latvijas Vīnkopju un vīndaru biedrība) Elle compte environ 100 membres, mais la majorité d’entre eux produisent du « vin » à partir de fruits et de baies. Association des producteurs et des commerçants de boissons alcoolisées lettons (Latvijas Alkohola ra?otāju un tirgotāju apvienību (ARTA) Créée en mars 2009, cette association a pour objectif de protéger les intérêts de l'industrie en s'engageant dans le dialogue avec le gouvernement et le public sur des questions importantes pour l'industrie de l'alcool comme la législation et les aspects sociaux. À l'heure actuelle, l'organisation regroupe 12 producteurs de spiritueux locaux, ainsi que des opérateurs économiques. Production d’alcool La Lettonie est un grand producteur de bière, de vodka et de cocktails à base de spiritueux. Des boissons à base de fruits (pomme) et de baies qu’on appelle des « vins » sont également traditionnellement élaborés par les Lettons. Le pays produit également du vin à partir de matière première importée de pays comme l’Espagne. Latvijas balzams est le plus grand producteur de boissons alcoolisées dans les trois pays Baltes. Fondé en 1900, Latvijas balzams a été traditionnellement l'un des plus gros contribuables de la Lettonie. La société produit plus de 130 différentes boissons alcoolisées, dont près de 53% sont des boissons à faible teneur en alcool. Trois des boissons-phares font partie des marques les plus populaires dans le pays en 2008 : le vin mousseux "Rigas sampanietis", la vodka "3 Graudu Degvīns" et le cidre "Lucky Dog". Un autre produit phare est l’un des balzams les plus renommés, le Baume noir de Riga, appelé aussi le roi des liqueurs lettons. Suite à la crise économique et l'augmentation du taux de la taxe d'accise au cours des neufs premiers mois de l’année 2009, la production de l'alcool (hors bière) en Lettonie a diminué de 18%. Au total, 0,474 mln hectolitres de boissons alcoolisées ont été produits, dont 62% de spiritueux, 13% de cocktails et 9% de boissons issus de fermentation. 1,099 mln d’hl de bière a été produit, ce qui est de 3% de plus qu’un an plus tôt. De ces boissons alcoolisées (hors bière), 37% ont été vendus sur le marché intérieur, 26% ont été exportés pour les pays de l’Union européenne et 34% ont été fournis à des pays tiers, principalement aux Etats-Unis et au Canada. 80% des bières produites ont été vendues en Lettonie.

Exportations

En 2008, le pays a exporté 12 972 tonnes de vin pour une valeur de 70 313 255 USD. La Fédération de Russie a été le premier client, avec 10 983 tonnes pour 63 242 880 USD, soit 85% des exportations en volume et 90% des exportations en valeur. Le vin fabriqué en Lettonie a été exporté aussi en Estonie, en Ukraine et en Lituanie. La Lettonie exporte des vins effervescents, produits avec des matières premières importées. En 2008, elle a exporté 3 024 tonnes de vin effervescent pour une valeur de 31 500 552 USD. Les principaux clients ont été la Russie, avec 90% des exportations en valeur (28 408 598 USD) et 60% des exportations en volume (1 820 tonnes), l’Estonie, la Lituanie et la Pologne. Latvijas balzams est l'un des plus importants exportateurs de la Lettonie tous les secteurs confondus et qui, chaque année, augmente le volume de ses exportations. Le volume des exportations de Latvijas balzams a atteint 42,85 millions de LVL en 2008, soit 19% de plus qu'un an plus tôt. L’export vers les pays de l'Union européenne a augmenté de 15%, dont celui vers la Lituanie de 22%. Actuellement LB exporte ses produits dans 30 pays à travers le monde. En 2008, la société a réussi à augmenter ses parts de marché dans les États voisins baltes, la Scandinavie, la Russie et la Pologne. Le développement et la croissance dans les marchés d'exportation sera encore plus important, vu que le volume des ventes dans le marché local va continuer à diminuer en raison des fortes hausses de la TVA et de la taxe d'accise en Lettonie.

Importations

Avec l’Indépendance, s’est ouverte devant les importateurs lettons la possibilité de travailler avec un grand nombre de fournisseurs du monde entier. Pour un court laps de temps, le marché a été rempli de vins étrangers, essentiellement bon marché, doux et demi-secs. En premier lieu, les producteurs historiques de l’Europe de l’Ouest (Espagne, France, Italie, Grèce), suivis par les vins du Nouveau Monde (Afrique du Sud, Australie, Nouvelle Zélande, Etats-Unis, Chili et Argentine) sont venus rejoindre les producteurs de l’Europe Centrale (Bulgarie, Hongrie, Roumanie) et ceux de l’ex-Union Soviétique (Géorgie, Moldavie), déjà connus par les consommateurs locaux. Il faut noter que durant cette période les fournisseurs de l’UE ont été largement plus représentés sur le marché, contrairement à l’Estonie voisine. Au début, ils n’existaient pas des limites à l’importation, mais petit à petit le marché s’est adapté à la législation européenne. Dynamique des importations Les importations de vin ont augmenté près de vingt fois en valeur entre 1994 et 2007, pour atteindre un sommet de 88,1 millions d’USD. L’augmentation des importations de vin en volume a été moins spectaculaire, d’uniquement 2,4 fois, et suit le changement du gout du consommateur vers des produits plus raffinés. En 2008, les importations de vin ont baissé à 18 237 tonnes pour 56,9 mln USD. La Lituanie importe en priorité des vins tranquilles, avec 69% de la valeur et 82% du volume total des importations en 2008. Les principaux fournisseurs Les pays de tradition viticole de l’Europe de l’Ouest sont toujours les plus importants fournisseurs en vin de la Lettonie. Ainsi, l’Italie, la France et l’Espagne sont les trois premiers acteurs en valeur en 2008, avec 59% du marché du vin. Les autres fournisseurs du marché lettons sont les pays voisins (Estonie, Lituanie), les pays de tradition viticole de l’Europe Centrale et Orientale (Hongrie, Géorgie, Bulgarie) et les pays du Nouveau Monde (Chili, Australie, Argentine), dont les parts du marché, bien que modestes, ne cessent d’augmenter d’année en année. L’Espagne est le plus gros fournisseur de vin en volume en 2008, suivie par l’Italie et la France. Après avoir été le premier fournisseur de la Lettonie en valeur en 2006 et 2007, la France a perdu sa position de leader en 2008. Tandis qu’elle possédait 35% du marché en 2006, elle n’en avait plus que 22% en 2008. Contrairement à elle, l’Italie a pu gagner des parts du marché, passant ainsi de la seconde à la première position, avec 24% du marché. A la troisième place, l’Espagne détient une position stable sur le marché en dépassant l’acteur important qui est l’Allemagne. Précédemment dépassée par l’Allemagne et la France, l’Espagne a regagné sa position de premier fournisseur de la Lettonie en volumes en 2008. Elle détient actuellement 30% du marché des vins importés. En deuxième position, l’Italie a su faire augmenter sa part du marché d’un tiers entre 2006 et 2008. La France est le troisième partenaire à l’import en volume en 2008. Sa part du marché a diminué de 22% en 2006 et 23% en 2007 à 13% en 2008. La perte des parts du marché par la France est en parallèle de la baisse des importations des vins français au cours de la période 2006 - 2008. Les vins français bénéficient d’une très bonne image liée à une garantie de qualité, mais ils semblent être assez chers. Sur le segment "haut de gamme" les vins français, bien qu’en tête du classement, souffrent de la concurrence des vins italiens. Avec la crise économique qui a commencé à se faire sentir en 2008, les consommateurs s‘orientent vers les produits moins chers. Les vins de qualité supérieure restent demandés par l’hôtellerie et la restauration, mais c’est justement ce secteur qui souffre le plus de la baisse du pouvoir d’achat des Lettons. En résultat, les importations de vin français ont diminué plus de deux fois en valeur et en volume en 2008 par rapport à 2007. Importation de vins effervescents Les importations de vins effervescents n’ont pas cessé d’augmenter au cours de trois dernières années, atteignant 17,5 mln USD et 3355 tonnes en 2008. En 2008, les principaux fournisseurs de vins effervescents de la Lettonie ont été l’Italie, la France et la Hongrie. En 2006, la France a été le premier fournisseur de vins effervescents sur le marché des vins importés de Lettonie en valeur. En trois ans, sa part du marché a diminué deux fois, pour arriver à 17% en 2008. L’Espagne et l’Allemagne ont également perdu des parts du marché. En revanche, la part de l’Italie a augmenté de 33% en 2006 à 54%. Elle est devenue ainsi le premier fournisseur de la Lettonie. La Hongrie a aussi consolidé sa position de fournisseur important. Pour les trois dernières années, l’Italie est le premier fournisseur de vin effervescent en termes de quantité. En même temps, la France a glissé de la deuxième à la cinquième position en tant qu’exportateur en volume, se rangeant derrière l’Espagne.

Le Commerce et la Distribution du vin

Largement dominé dans le passé par les petits magasins, le marché en détail laisse la place aux supermarchés et aux hypermarchés. La surface moyenne des commerces a augmenté de 49 % entre 2002 et 2007, alors que leur nombre total a augmenté de 30%. De nombreux centres commerciaux ont ainsi été construits, offrant une diversité toujours plus grande de produits, notamment alimentaires, et modifiant en conséquence le comportement des consommateurs. La grande distribution bénéficie en effet du dynamisme croissant de la consommation en Lettonie, qui profite de l'offre diversifiée et à bas prix de ce type de magasin. Maxima s’est imposé comme le leader de la distribution lettone. Autres acteurs importants sont RIMI Baltic Group (245 points de vente dans les pays baltes en 2009, dont 102 en Lettonie), et les groupes locaux Elvi et Nelda, ainsi que le distributeur lituanien IKI, implanté sur le marché en 2005. La vigueur de la grande distribution a par ailleurs un effet direct sur le secteur des biens de consommation. La distribution alimentaire est particulièrement dynamique en Lettonie, les ménages consacrant plus d’un tiers de leur budget à l'alimentation et aux boissons. Depuis longtemps le marché letton est le monopole des Norvégiens. Linstow Varner, promoteur-investisseur norvégien, est arrivé en 1996 en Lettonie à une époque où 90% des achats étaient faits sur les marchés ouverts. Cette année-là, il a commencé par l’acquisition de Dole Centre, à proximité du centre de la capitale. Il a transformé cet ancien magasin alimentaire conçu sur le modèle soviétique en centre commercial, le premier de Lettonie aux normes occidentales, dont l’ouverture a eu lieu en février 1997. Sur 8 000 m² et 3 niveaux, il comprend 65 magasins en location et son chiffre d’affaire est estimé à plus de 11 millions d’USD. En 1997, le même promoteur a repris Minsk Centre, un tout petit centre de 1 850 m². Il a aussi acheté Mols, l’un des centres les plus modernes de Riga, notamment depuis son agrandissement à 30 000 m² en 2002, qui réalise un chiffre d’affaire annuel de 30 millions d’USD. Il s’est ensuite intéressé à Central Department Store situé au cœur du Vieux Riga. C’est un bâtiment de 1936, transformé depuis en un centre commercial de centre-ville sur 10 000 m² avec 70 commerçants et un chiffre d’affaire de 30 millions d’USD. En 2001, Linstow Varner a ouvert son plus grand projet, Alfa Retail Park à l’emplacement d’une ancienne usine soviétique au nord-est du cœur de Riga. Sa surface a été portée à 68 000 m² en 2004. En 2002, son chiffre d’affaire s’élevait à 63 millions d’USD. Le Finlandais Kesko Food Inc a importé ses concepts de grandes surfaces alimentaires, Citymarket et Supernetto, en Lettonie. En 2001 également, le promoteur danois Kristensen Baltic a ouvert Barona en plein cœur de Riga sur 7 000 m² de surface et trois niveaux avec un supermarché Rimi. Le conglomérat ICA-Ahold a construit en 2003 Olympia, un centre de 10 500 m² dans l’île de Kipsala, non loin du centre de Riga. En 2008, les dix premières sociétés d'alcool en termes de ventes ont été : Latvijas balzams, suivi par Cesu Alus, Mobil plus ADV, LION & Ko, Berlat Group, Latalko, Jaunalko, Parc MV, Maxima Latvija Ltd. et Prodimpekss logistikas grupa. En 2009, une fusion des distributeurs d’alcool a été effectuée en Lituanie. Le Conseil de la concurrence de la république de Lettonie a autorisé la fusion des distributeurs l'alcool SPV Distributor, SDV, LDV, MONO M et S. Alko. La société SPV Distributor, spécialisée dans l’importation et le commerce en gros de boissons alcoolisées, appartient au groupe SPI Group. Ce dernier comprend également le plus grand producteur d'alcool en Lettonie, Latvijas balzams. Pour limiter les effets négatifs de la concurrence dans la vente des vins mousseux sur le territoire de la Lettonie, le conseil a posé un certain nombre de conditions. Ainsi, jusqu'au 18 juin 2014, il est interdit à cette union d’entreprises de fournir des services à l'entrepôt douanier de marchandises soumises à accises pour certaines boissons alcoolisées et de distribuer sur le territoire de la Lettonie de l'alcool sous la marque Martini, ainsi que les vins mousseux qui étaient auparavant fournis par MONO M et Alko.