Faut-il choisir de cibler un canal de distribution ou miser sur plusieurs réseaux ? C'est...

Rencontres nationales des Vignerons indépendants : la commercialisation multi-canal au coeur des débats

ente aux particuliers, aux cavistes, aux restaurateurs, aux grossistes, en grande distribution, ou même sur internet... Les possibilités qui s'offrent aux vignerons pour vendre leurs vins sont multiples. Alors quels choix faire ? Doit-il en privilégier une seule au dépens des autres, avec, in fine, le risque de mettre tous ses œufs dans le même panier... ? Ou doit-il, au contraire, multiplier ses réseaux de distribution, mais au risque d'éparpiller ses forces et ses moyens... ? Ces questions étaient est au cœur des débats de la matinée du 15 avril, lors des Rencontres nationales des Vignerons indépendants de France, à Cahors (Lot).

 

Pour Emmanuelle Rouzet, consultante chez ERF Conseil, « il faut en choisir une entre les trois stratégies possibles - la vente directe, le circuit traditionnel avec les CHR et les grossistes, ou la grande distribution – sur laquelle on devra mettre des moyens et conduire des actions ». Ce circuit « choisi » devra à terme représenter environ 60% des volumes du domaine. Les autres canaux de distribution, sur lesquels 40% des volumes restant seront écoulés, devront être traités en « opportunités », donc sans investissements particuliers.

Tous les intervenants sont par ailleurs tombés d'accord sur ce point : il n'y a pas un « chemin gagnant »...

En d'autre terme, un créneau de distribution unique qui constituerait la solution miracle, mais plusieurs. Chacun ayant des avantages et des inconvénients : tel circuit est plus chronophage, tandis que le second reste plus rémunérateur, alors que le troisième permet d'écouler de gros volumes... D'où la nécessité, pour réussir, de bien connaître « les codes et usages pour chacun », selon Olivier Antoine, d'AOC Conseils. « Ainsi par exemple, pour un grossiste, avoir une taille de palette qui rentre dans l'entrepôt est aussi important que le vin lui-même », détaille Emmanuelle Rouzet. Autre exemple : pour la grande distribution, qui reste « un créneau intéressant à travailler à condition de la connaître et de parler leur langue », l'assurance d'être approvisionné reste le point crucial pour l'acheteur.

 

Enfin, une attention particulière doit être portée au « mix marketing », « afin de trouver le bon dosage pour chacun des circuits de distribution », préconise Olivier Antoine. Les points de vigilance concernent notamment le choix des étiquettes et les tarifs fixés sur les différents marchés. Il doit y avoir une bonne « cohérence dans les prix pratiqués, afin d'avoir au final un prix comparable de ses vins sur tous les marchés ». « Vous protégerez ainsi vos circuits de distribution les uns des autres », a témoigné Philippe Lejeune, vigneron du Lot.

 

 

Illustrations : détail de l'affiche des Rencontres nationales des VIF