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Les bag-in-box détiennent 34,8 % des parts de marché du vin en hyper et supermarchés. (©Terre-net Média)
« Un cubi c'est cinq litres de vin dans du plastique avec un bouchon classique à vis. Dès que vous l'ouvrez, il entre en contact avec l'air. Le bag-in-box, ou "bib" pour les initiés, est un emballage carton qui vient protéger une outre alimentaire sous vide, avec un bouchon doseur », explique François Crouzet, directeur de la communication de Castel branche vins, numéro un des vins français.
« Au fur et à mesure que vous buvez, la poche se rétracte : il n'y a donc aucun contact avec l'air », poursuit Patrick Jorge, caviste à Anglet dans les Pyrénées-Atlantiques. Une fois ouvert, le "bib" se conserve entre six et huit semaines, bien plus qu'une bouteille débouchée ou un cubitainer (cubi) qui tournent rapidement.
« C'est moderne, c'est jeune et ça présente mieux », résume un caviste parisien. Dans sa boutique du XVIIe, il propose même des "Cubiton". Le "Cubiton", c'est le summum de la « branchitude » : un vin Aoc dans un bag-in-box ultradesign.
Irremplaçable bruit du bouchonMais contrairement à ce qu'on pourrait penser spontanément, ce ne sont pas les jeunes qui sont les plus gros consommateurs mais les plus de 50 ans qui représentent près de trois quart des achats, selon des données de Kantar World Panel, institut d'études des comportements des consommateurs, datant de 2012. « Les jeunes en achètent principalement pour leurs barbecues et les fêtes. Les plus de 50 ans en font davantage un usage quotidien. C'est aussi dans le prolongement de l'histoire du cubi : les anciens achetaient beaucoup en vrac », résume Sophie Vialis, chargée d'études chez Inter-Rhône (interprofession des vins de la Vallée du Rhône). Et puis le "bib" est pratique, se conserve bien, est facile d'usage pour les personnes qui pourraient avoir du mal à déboucher une bouteille.
Il permet aussi des économies : « par exemple j'ai un Côtes de Bordeaux à 7,25 euros les 75 cl en bouteille et à 48 euros les 10 litres en "bib", soit 4,80 euros le litre », illustre Patrick Jorge. Par contre difficile de savoir la quantité consommée et si le carton se recycle, la poche de liquide non.
Ce type de conditionnement a démarré il y a déjà 25 ans. Mais au début c'est surtout la restauration qui l'utilisait en format Xxl (les 10 litres). Progressivement, le grand public s'y est mis, privilégiant des litrages plus légers (trois ou cinq litres). Le marché continue d'exploser puisque les ventes en volumes en grandes surfaces ont encore progressé de 7,4 % sur un an (chiffre à fin avril 2014), quand les bouteilles classiques de 75 cl ont reculé de 1,8 %, selon des données de la société d'études de marché spécialisée dans le secteur de la grande consommation Iri. Désormais, les bag-in-box détiennent 34,8 % des parts de marché du vin en hyper et supermarchés, derrière la bouteille (54,7 %) et loin devant le cubitainer (4,2 % de parts de marché).
Mais peuvent-ils remplacer les bouteilles ? A priori non et pour plusieurs raisons. « Pour les grands vins, il y a tout un cérémonial, le bruit du bouchon, la carafe à décanter » et ça, c'est irremplaçable, pour Patrick Jorge. De plus, même s'il monte en gamme, le "bib" reste majoritairement pour des « vins de soif ». Et puis surtout, le bag-in-box ne peut pas convenir à des vins de conservation. « Le verre ne va pas laisser passer l'oxygène si ce n'est entre le bouchon et le verre pour qu'il se bonifie. La poche du bag-in-box est plus perméable », selon Sophie Viailis, œnologue de formation.
Performance bib, qui regroupe tous les acteurs du secteur, estime qu'un bag-in-box peut se conserver neuf mois à partir de sa mise en poche. Mais des expérimentations sont actuellement faites, notamment chez Inter-Rhône, pour affiner ces données.
