En GMS, ce sont les extrêmes de la gamme bordelaise qui ont été pénalisés (PVC < 3 euros par col)

Grande distribution : les vins de Bordeaux veulent réenchanter leur milieu de gamme

résident du Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux, Bernard Farges n'était pas loin de promettre du sang et des larmes à son assemblée générale ce 14 avril. « 2014 sera difficile et nos chiffres de commercialisation seront en baisse, c'est un certitude » annonçait-il*, tout en prévoyant d'ores et déjà « la relance de nos marchés avec l'arrivée de la récolte 2014, que nous attendons avec impatience dans nos chais ». Plus que l'export asiatique, la stratégie de reprise du CIVB passe par les Grandes et Moyennes Surfaces de France et de Belgique. « Le quart du chiffre d'affaires de l'ensemble de la filière de Bordeaux » rappelle François Jumeau, le directeur service marketing du CIVB. Mais les performances des vins de Bordeaux laissent à désirer en linéaires. L'an dernier, les ventes en grande distribution française (hors hard-discount) ont en effet diminué en volume (-3 % par rapport à 2012, à 190 millions de cols), mais aussi en valeur (-1 %, pour de 906 millions d'euros).

D'après les panels consommateurs d'IRI, ce sont les extrêmes de la gamme bordelaise qui ont été pénalisés. Si l'on en revient à la segmentation du plan Bordeaux Demain, ce sont les gammes basiques (moins de 3 euros/col de prix de vente) et ''art'' (plus de 15 euros) qui ont accusé le repli des ventes : -5 700 litres et -9,8 millions d'euros pour le basique (qui représentent 34 % des volumes et 17 % de la valeur des ventes de Bordeaux en GD), -200 litres et -11,8 millions d'euros pour l'art (2 % des volumes et 13 % de la valeur). « Le cœur stratégique est en croissance » constate François Jumeau, « mais pas suffisamment pour compenser les pertes... ». Les gammes fun (PVC entre 3 et 6 euros/col) et exploration (6 à 15 euros/col) affichent en effet de belles valorisations, respectivement +8,4 et +9,3 millions euros (pour représenter 43 et 27 % du CA de Bordeaux en GD).

La stratégie de dynamisation du CIVB passera les trois prochaines années par des opérations de promotion en magasin pour « apporter une meilleur expérience d'achat et nourrir l'image de la marque » (opérations « Bordeaux Gourmand » chez Auchan et Géant fin 2013, « Bordeaux Escale de l'été » ces prochains mois à Carrefour, Système U et E. Leclerc) et l'optimisation de l'assortiment des vins girondins présentés en linéaires (proposition d'organisation, travail de pédagogie auprès des responsables de rayon...).

Aujourd'hui, les vins de Bordeaux représentent 31 % de l'offre vins tranquilles des GMS, pour 32 % des linéaires.

 

 

* : En Gironde, la récolte 2013 s'est élevée à 3,9 millions hectolitres de vins de Bordeaux, en repli de 1,5 millions hl par rapport à une récolte classique. Ce qui représente un manque à gagner d'un milliard d'euros en terme de chiffre d'affaires.

 

 

[Illustration : CIVB]