Diageo, Pernod-Ricard et LVMH rivalisent d'investissements publicitaires...

Cognac : les millions dépensés pour charmer les millionnaires chinois

'après les données rassemblées par la revue Hurun dans son rapport annuel sur les millionnaires chinois, les cognacs Martell pointent en première position des spiritueux étrangers ayant le plus investi dans la publicité en Chine. Avec 1,5 milliards yuans (soit 180 millions d'euros) dépensés à cet effet en 2012, la maison Martell est rentrée dans top 10 des marques du luxe, sortant notamment BMW du classement. La dépense de la filiale du groupe Pernod Ricard est à peine inférieure à celle du couturier Dior (1,6 milliards yuans, LVMH), mais bien en dessous des parfums et cosmétiques Lancôme (L'Oréal), qui restent indiscutablement leaders des investissements publicitaires en Chine, avec 3,9 milliards yuans (en hausse de 41 % par rapport à 2011).

Les autres grandes maisons de cognacs affichent également d'importantes dépenses marketing, avec Hennessy (LVMH) et Rémy Martin (Diageo) à respectivement 1,1 milliards et 507 millions yuans. Les marques françaises sont ainsi bien loin derrière les liqueurs chinoises Moutai et Luzhou (respectivement à 2,7 et 1,7 milliards yuans), mais nettement devant les whiskies Royal salute de Pernod Ricard et Johnnie Walker de Diageo (387 et 272 millions yuans). Ce travail de séduction intensive se porte avant tout sur les catégories aisées et portent ses fruits. Comme en témoigne le millionnaire Gao Jianrong (photo) qui se dit « fan cognacs Louis XIII et Martell », mais a surtout une cave à vins pour les châteaux qu'il adore : « Latour et Margaux ».

Les cognacs ne sont en effet pas l'alcool préféré des riches chinois. Etant plébiscité par seulement 8 % du panel 2013 de Hurun, ce qui les placent toujours derrière les spiritueux chinois (11 %), whiskies (14 %) et surtout les vins (66 %, dont 17 % pour les champagnes).

 

[Photo : Gao Jianrong, Hurun]