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a consommation mondiale de rosés est en pleine expansion, s'élevant à 22,4 millions d'hectolitres en 2012 (+19 % en une décennie). La France est le premier marché de consommation des rosés, avec 34 % des volumes vendus en 2012 (les rosés y représentent un peu moins du tiers de la consommation totale de vins). Lors des dernières Rencontres Internationales du Rosé, Patrick Aigrain (directeur du service économie de FranceAgriMer) notait d'ailleurs qu'en France « le rosé fait partie des rares catégories de vins dont la consommation croît, avec les vins pétillants et le bag-in-box® ». Il ressortait plus généralement de ce colloque que les vins rosés s'internationalisaient, avec des exportations croissantes (même si elles restent en retard par rapport aux autres couleurs).
Si elle croit globalement, la demande internationale de vins rosés est loin d'être homogène. La demande des millésimes les plus récents semble ainsi dicter la demande du marché américain. Président de l'importateur américain Baron François Ltd., Denis Lesgourgues, n'hésite pas à en faire « un caractère clé, l'importance étant la fraîcheur. Aux Etats-Unis il est difficile de vendre des millésimes de l'année n-1. Les 2013 ne sont pas produits que l'on a déjà une demande de 2014... Et je caricature à peine ! » Cette demande du dernier millésime pousse à privilégier des introductions rapides sur le marché, sous peine de devoir pratiquer « discounts et clear out » pour balayer les stocks.
Aux Etats-Unis, les moteurs de la consommation sont les urbains des générations X et Y. « Ce qui est vrai pour toutes les couleurs, mais encore plus pour les rosés » précise Denis Lesgourgues. Si les 21-34 ans représentent 20 % de la population américaine, ils concentrent le quart de la consommation de rosés. Ces jeunes générations demandent des vins non seulement accessibles, mais pratiques. Les capsules à vis peuvent devenir un argument commercial non négligeable. A l'occasion « le passage au screwcap aide au développement des ventes » commente Denis Lesgourgues.
Contrairement aux consommateurs américains, qui déclarent ne plus rechercher de vins sucrés (mais apprécient toujours les sucres résiduels), les acheteurs allemands recherchent ouvertement de la sucrosité dans les rosés. Les rosés demi-sec et doux restent le socle de la consommation outre-Rhin, Edmund Diesler (président de l'association des œnologues d'Allemagne) rappelle que si les vins secs comptent pour 43 % des ventes globales de vins en Allemagne, cette proportion tombe à 25 % pour les rosés. Contrairement aux tendances mondiales, la consommation allemande est restée stable ces dernières années, oscillant entre 11 et 12 % des volumes consommés. « Contrairement à ce que certains continuent de croire, cette consommation n'est pas aléatoire » ajoute Edmund Diesler, pour qui les « consommateurs allemands de rosés ont un goût bien particulier ».
Spécialiste de l'analyse sensorielle (Université Catholique de Piacenza, Italie), Manuela Violoni prédit que le futur du goût italien pour les rosés passera par les effervescents. Le cinquième de la production italienne de vins rosés est constitué de vins pétillants. Elle estime également qu'il existe un apparent paradoxe entre l'image « jeune et moderne des rosés auprès des consommateurs italiens, alors que leur consommation se déroule pour plus de moitié chez des amis ou chez soi. Ce qui laisse un vide statistique, et donc des opportunités commerciales. »
Au centre de toutes les attentions de la filière, les marchés asiatiques sont pourtant peu ouverts aux rosés. Pour Chienhao Chen (Université hôtelière de KaohsiungTaIwan), « les marchés asiatiques du vin sont ceux où le vin a perdu son image de produit de luxe pour devenir attractif », tels Hong Kong, le Japon, Singapour, Taïwan et la Corée du Sud. Leurs dynamiques de développement sont bien différentes : les enchères et les grands crus pour Hong Kong, qui bénéficie d'une suppression des taxes, un marché mûr et stable au Japon, des amateurs très informés à Singapour, un marché chinois dominé par des vins domestiques... Mais le point commun à ces marchés est « le dédain asiatique pour les rosés, qui seraient un vin rouge dilué avec moins d'effets positifs sur la santé (French Paradox) » tranche Chienhao Chen. Un travail sur l'image pourrait y remédier, en jouant sur la convivialité et l'image des produits français. « Que le consommateur s'imagine en train de siroter un verre de rosé par un bel après-midi à Saint-Tropez et ce sera gagné » ce serait récemment exclamée une journaliste spécialisée de Singapour.
Au-delà du marketing, un enjeu crucial pour le développement à l'export des vins rosés est la maîtrise logistique des conditions de transports et de stockage.
[Illustration : détail du Déjeuner du Marin, peint par André Lhote en 1929. Huile sur toile exposée au Musée Regards de Provence-Marseille 2013]
