Benoît Vettorel (Consultant en marketing vin) : "La culture du résultat"

vec un peu plus de 70 entreprises viti-vinicoles accompagnées durant les vingt dernières années, j’ai appris que, dans les métiers du conseil, seul le résultat compte. Pour obtenir des résultats, il convient, grâce à l'analyse, de faire passer le développement d'une approche instrumentale à une véritable approche stratégique. Or les producteurs sont souvent très seuls face au enjeux que propose le monde moderne, le marketing est trop souvent un mot diffus et peu savent vraiment ce qui ce cache derrière ce terme.
Pour les accompagner efficacement il faut de la rigueur dans l'analyse, de l’écoute dans les contacts, de la méthode mais aussi de l'imagination et de la créativité dans les solutions. Pas n’importe comment, pas à n’importe quel prix...

Dans la méthode de travail que je propose, nous progressons par étapes successives :

Les éléments externes :
- Le marché;
- La demande;
- La concurrence;
- L'environnement.

Nous allons nous appuyer sur des études probantes pour situer le domaine...
Ici, nous situons la propriété dans le contexte général du marché.

L'entreprise aujourd'hui :
- Son image et sa notoriété;
- Évaluation marketing de ses produits;
- L'analyse de ses ventes en valeur, volume et rentabilité.

Nous allons nous appuyer sur un ensemble de techniques qui vont nous permettre de positionner le domaine et de réaliser les évaluations et analyses.

Les Objectifs : En croisant les résultats des deux premiers, nous allons fixer les objectifs généraux de l'entreprise. Un diagnostic va être réalisé pour permettre de d'écrire les axes stratégiques et les objectifs à trois ans. Au delà de cette durée, il faut intervenir à l'aide d'éléments qui échappent au marketing... Transmission, mouvements d'actionnaires programmés, etc...

Le Mix-Marketing : Nous préparons les phases opérationnelles en travaillant sur le positionnement de l'offre. En croisant les résultats de l'entreprise dans son contexte, la photographie de l'entreprise actuelle et de ses objectifs avec la codification des comportements des consommateurs, nous allons être capable de dire qui consomme quoi, dans quelle circonstances, à quel prix il est capable d'acheter un produit... Nous arrivons sur un des fondamentaux du marketing que sont les 4 "P" en version anglaise pour : Product, Price, Place & Promotion.

C'est à partir du traitement de ce point que nous allons pouvoir écrire un cahier des charges pour la présentation de nos produits, le prix admissible par les consommateurs, le mode de distribution et enfin le mode de promotion pour porter à la connaissance des consommateurs l’existence de ces productions. .

Le plan d'action est déterminé avec des objectifs, un compte d'exploitation prévisionnel, un plan marketing, un plan d’actions commerciales.

Les outils de mesure : La détermination des budgets se fait à partir de tableaux de bord et indicateurs de résultats...

Ces sont les résultats auxquels je faisais allusion au début de mon propos. Ils doivent être mesurables et quantifiables, toujours en relation avec les objectifs et en comparaison avec une année de référence.

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Témoignage de Jacques Boyer

Propriétaire Récoltant au Domaine de la Croix Belle à Puissalicon en IGP Côtes de Thongue
- Propriété d’une centaine d’hectares
- 15 emplois en CDI plus des entreprises de services
- 550 à 600 000 bouteilles vendues sur une gamme ciblée de 12 vins.
- 70% à l’export (70 % en Europe, 20 % Canada/USA, 10 % en Asie)
- 10 % au caveau
- 20 % Marché domestique (France)
- En 2009 : 1 150 000 euros de CA pour 540 000 cols distribués

- CA : + 13,25 %
- Volume : + 16 %
- Rentabilité brute : + 20 %

«Accepter de se faire accompagner avec un cabinet marketing comme celui de Benoît Vettorel - AUDACES Fortuna Juvat - a été, pour moi, probablement une des décisions les plus difficiles et des plus inhabituelles à prendre au cours de ma vie de vigneron...

Après réflexion et analyse du fonctionnement de mon exploitation, j’ai pris conscience que je me fais conseiller depuis longtemps pour la gestion (je suis adhérent d’un centre de gestion); pour le droit et les aspects juridiques (j’ai un avocat et une notaire), pour la culture de la vigne (je participe à un groupe de lutte raisonnée) ainsi que pour le vin (mon oenologue et une cabinet conseil)...

Pour un vigneron, ces professions sont connues et compréhensibles et même, font désormais partie du paysage des professionnels avertis... mais pour ce qui touche aux aspects marketing et stratégiques de l’entreprise, le choix est plus délicat et pas encore en usage répandu dans nos entreprises viticoles.

Avec plus 30 vendanges à mon actif, j’ai une expérience et une vue sur mon domaine précise. Mais, le monde bouge, évolue... les attentes des metteurs en marché et de consommateurs se complexifient... et la concurrence mondiale fait rage. J’ai senti l’impérieuse nécessité de me remettre en question, de prendre du recul, de la hauteur. Étant immergé dans mon entreprise au quotidien, je voyais bien qu’il fallait que je me fasse aider par quelqu’un d’extérieur et d’expérience.

Je me suis renseigné, informé et mon choix s’est porté sur Benoît Vettorel et son cabinet - AUDACES Fortuna Juvat pour plusieurs raisons mais aussi parce que je m’inspire de l’idée d’Albert Einstein que malgré une bonne formation de base, la connaissance s’acquiert par l’expérience et que tout le reste n’est que de l’information.

Avec plus de 70 entreprises du secteur accompagnées sur les 20 dernières années, j’ai reconnu une expérience diversifiée... parfaitement adaptée à mes besoins...

Benoît Vettorel est aussi à l’origine de l’un des phénomènes marketing les plus remarquable de ces 15 dernières années alors qu’il était directeur marketing du Domaine du Tariquet.

Deux points qui m’ont apporté une assurance nécessaire. Notre collaboration est continue pour ma plus grande satisfaction.»